Sau đại dịch, Zoom rơi vào một nghịch lý thương hiệu quen thuộc: độ nhận diện cao nhưng hình ảnh bị “đóng khung”. Trong tâm trí người dùng, Zoom vẫn gắn chặt với những cuộc họp kéo dài, màn hình chia ô và mệt mỏi vì làm việc từ xa. Chiến dịch toàn cầu mới mang tên “Zoom Ahead” – với TVC chủ lực “I Use Zoom!” – cho thấy nỗ lực rõ ràng của Zoom trong việc tái định vị: từ công cụ họp trực tuyến sang nền tảng cộng tác AI-first cho công việc hiện đại.

Hài hước để phá vỡ định kiến “B2B nhàm chán”

Điểm nổi bật của chiến dịch là cách Zoom khai thác hài hước kiểu SNL để kể câu chuyện B2B. TVC “I Use Zoom!” do diễn viên Bowen Yang thủ vai mô tả một quản lý IT độc đoán, cố tình ép nhân viên sử dụng một nền tảng họp “kỳ quặc” thay vì Zoom. Cao trào của phim đến khi nhân viên lần lượt đứng lên, đồng thanh khẳng định: “I use Zoom!” – biến sự lựa chọn công cụ làm việc thành một hành động phản kháng tập thể mang màu sắc văn hóa.

Thay vì nói về tính năng một cách khô khan, Zoom chọn cách tôn vinh người dùng trung thành, biến họ thành “nhân vật chính” của câu chuyện. Đây là một bước đi thông minh trong bối cảnh marketing B2B đang dịch chuyển mạnh sang cảm xúc, nơi quyết định công nghệ không chỉ dựa trên lý trí mà còn liên quan đến áp lực công việc, danh tiếng và cảm giác an toàn nghề nghiệp.

Product truth là trụ cột sáng tạo

Theo CMO Kim Storin, Zoom không gặp vấn đề về nhận biết thương hiệu mà là thách thức về nhận thức. Người dùng biết Zoom, nhưng không biết Zoom đã thay đổi. Do đó, toàn bộ chiến dịch được xây dựng xoay quanh “product truth”: Zoom hiện đã mở rộng thành một hệ sinh thái gồm họp video, chat, phone, contact center và các công cụ AI hỗ trợ làm việc.

Thông điệp “AI nên được tích hợp, không phải gắn thêm” thể hiện rõ định hướng của Zoom: AI không phải chiêu trò truyền thông, mà là lớp hạ tầng ngầm giúp công việc diễn ra trơn tru hơn. Việc nhấn mạnh trải nghiệm người dùng thay vì khoe công nghệ giúp Zoom tránh rơi vào “AI washing” – một rủi ro lớn trong truyền thông công nghệ hiện nay.

Từ B2B sang “B2Human”

Chiến dịch “Zoom Ahead” cho thấy Zoom đang cố gắng phá vỡ ranh giới giữa B2B và B2C. Nội dung được triển khai đa kênh: podcast, influencer, digital, experiential và các khung giờ truyền hình lớn như College Football Playoffs và Super Bowl (regional). Đây không còn là cách tiếp cận quen thuộc của một thương hiệu phần mềm doanh nghiệp, mà mang tư duy của một consumer brand thực thụ.

Điều đáng chú ý là Zoom không “làm trẻ” thương hiệu bằng trend ngắn hạn, mà bằng ngôn ngữ văn hóa đại chúng (SNL, hài châm biếm nơi công sở) – thứ mà cả người dùng cá nhân lẫn người ra quyết định trong doanh nghiệp đều có thể đồng cảm.

Bài học marketing từ Zoom

“I Use Zoom!” không chỉ là một TVC hài hước, mà là lời khẳng định chiến lược dài hạn. Zoom coi chiến dịch này là điểm khởi đầu cho hành trình 12–18 tháng tái xây dựng thương hiệu, đặt nền móng cho hình ảnh một AI-powered collaboration platform.

Với các thương hiệu B2B khác, Zoom mang đến một thông điệp rõ ràng:

Đừng ngại cảm xúc trong B2B

Đừng để công nghệ lấn át câu chuyện con người

Và quan trọng nhất, hãy để sản phẩm thật sự dẫn dắt sáng tạo

Trong kỷ nguyên AI, nơi mọi nền tảng đều nói về “thông minh hơn”, Zoom chọn cách nói về làm việc dễ dàng hơn – và đó chính là khác biệt chiến lược.