Walmart Connect, nền tảng quảng cáo của Walmart tại Mỹ, vừa công bố mở rộng chiến lược retail media ngoài hệ sinh thái (offsite retail media) thông qua các quan hệ hợp tác mới với Yahoo DSP và Magnite. Động thái này cho phép các nhà quảng cáo kích hoạt dữ liệu khách hàng của Walmart trên nhiều nền tảng quảng cáo khác thay vì chỉ giới hạn trong hệ sinh thái Walmart.

Đây được xem là bước đi quan trọng sau khi thỏa thuận độc quyền kéo dài 4 năm giữa Walmart và The Trade Desk kết thúc vào cuối năm 2025. Trước đó, Walmart đã hợp tác với The Trade Desk từ năm 2021 để vận hành nền tảng DSP (Demand Side Platform) riêng phục vụ hoạt động mua quảng cáo tự động.

Theo công bố mới, Yahoo DSP sẽ trở thành đối tác đầu tiên tham gia chương trình mở rộng này. Đồng thời, Magnite sẽ cung cấp hạ tầng công nghệ quảng cáo giúp các thương hiệu có thể sử dụng dữ liệu khách hàng của Walmart để nhắm mục tiêu trên nhiều kênh khác nhau, đặc biệt là Connected TV (CTV).

Điểm đáng chú ý là lần đầu tiên Walmart cho phép dữ liệu khách hàng của mình được kích hoạt bên ngoài Walmart DSP thông qua Yahoo DSP và Magnite. Điều này giúp các nhà quảng cáo tiếp cận người tiêu dùng Walmart trên các nền tảng truyền thông khác nhưng vẫn tận dụng được khả năng đo lường doanh số theo mô hình "closed-loop measurement" vốn là thế mạnh của retail media.

Hiện chương trình vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm giới hạn (closed proof of concept), tuy nhiên Walmart cho biết sẽ tiếp tục mở rộng thêm các tích hợp và tính năng mới với Yahoo trong thời gian tới.

Xu hướng mở rộng quảng cáo ngoài hệ sinh thái đang ngày càng trở nên phổ biến trong ngành retail media. Theo dự báo của eMarketer, chi tiêu cho quảng cáo retail media ngoài nền tảng tại Mỹ sẽ vượt 17 tỷ USD trong năm 2026, tăng gần 30% so với năm trước.

Không chỉ Walmart, nhiều mạng lưới retail media lớn như Home Depot, Dollar General hay Albertsons cũng đang đẩy mạnh các giải pháp quảng cáo toàn phễu nhằm giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng ở nhiều điểm chạm khác nhau thay vì chỉ trong môi trường bán lẻ của riêng họ.

Trong chiến lược mới, Walmart đặc biệt tập trung vào lĩnh vực Connected TV. Điều này phù hợp với thương vụ mua lại hãng sản xuất TV thông minh và nền tảng quảng cáo CTV là Vizio với giá 2,3 tỷ USD vào năm 2024. Thương vụ giúp Walmart sở hữu thêm dữ liệu hành vi người xem và mở rộng khả năng kết nối quảng cáo giữa môi trường bán lẻ và truyền hình trực tuyến.

Thông qua Magnite, các nhà quảng cáo có thể sử dụng dữ liệu khách hàng Walmart để tối ưu việc phân phối quảng cáo trên nhiều DSP khác nhau. Đồng thời, hệ thống vẫn duy trì khả năng đo lường hiệu quả dựa trên doanh số thực tế sau quảng cáo, giúp doanh nghiệp hiểu rõ tác động của chiến dịch đến hành vi mua hàng.

Theo Walmart Connect, các chiến dịch quảng cáo hiển thị ngoài hệ sinh thái trong năm 2025 đã mang lại trung vị 52% khách hàng mới cho các thương hiệu tham gia. Đây là một trong những yếu tố thúc đẩy Walmart tiếp tục đầu tư mạnh vào lĩnh vực này.

Song song với việc mở rộng hợp tác, Walmart vẫn tiếp tục phát triển nền tảng DSP riêng. Gần đây, công ty đã giới thiệu Connect Select, một marketplace quảng cáo được tuyển chọn sẵn nhằm đơn giản hóa việc tiếp cận các vị trí quảng cáo chất lượng cao trên nhiều kênh, đặc biệt là Connected TV.

Kết quả kinh doanh cho thấy mảng quảng cáo tiếp tục là động lực tăng trưởng quan trọng của Walmart. Trong quý 1 năm tài chính 2027, doanh thu của Walmart Connect (không bao gồm Vizio) tăng 44% so với cùng kỳ năm trước. Trên phạm vi toàn cầu, doanh thu quảng cáo của Walmart tăng 37%.

Những con số này cho thấy Walmart đang dần chuyển mình từ một nhà bán lẻ truyền thống thành một hệ sinh thái dữ liệu và quảng cáo quy mô lớn, cạnh tranh trực tiếp với các nền tảng retail media hàng đầu trên thị trường.