Bối cảnh

Ngành marketing toàn cầu đang chứng kiến sự dịch chuyển mạnh sang social-first khi hành vi người tiêu dùng ngày càng gắn với nền tảng số và nội dung từ creator, trong bối cảnh đó các tập đoàn lớn buộc phải tái cấu trúc cách xây dựng thương hiệu theo hướng linh hoạt và phân tán hơn thay vì mô hình truyền thông một chiều trước đây

Trong xu hướng này, Unilever đã chính thức bổ nhiệm SAMY làm đối tác chiến lược influencer toàn cầu cho mảng thực phẩm, bao gồm các thương hiệu lớn như Hellmann’s và Knorr

Chiến lược

Động thái này nằm trong định hướng “many-to-many” mà Unilever đang theo đuổi, tức chuyển từ mô hình thương hiệu truyền thông đại chúng sang mô hình nơi nhiều creator cùng tham gia kể câu chuyện thương hiệu theo nhiều góc nhìn khác nhau

SAMY sẽ xây dựng và triển khai một framework social-first dựa trên hợp tác với creator, giúp các thương hiệu của Unilever xuất hiện tự nhiên hơn trong hệ sinh thái nội dung số thay vì chỉ phụ thuộc vào quảng cáo truyền thống

Công nghệ

Trung tâm của chiến lược là nền tảng Maia do SAMY phát triển, cho phép Unilever tiếp cận hơn 120 triệu influencer trên toàn cầu đồng thời theo dõi và tối ưu hiệu quả dựa trên dữ liệu

Điểm quan trọng nằm ở việc influencer marketing không còn mang tính thử nghiệm mà được vận hành như một hệ thống có thể đo lường, tối ưu và mở rộng quy mô

Triển khai

Chiến lược sẽ được triển khai tại 13 thị trường lớn bao gồm Mỹ, Anh, Mexico, Brazil, Indonesia, Philippines, Đức, Pháp, Ba Lan, Pakistan, Argentina, Canada và Thổ Nhĩ Kỳ

Mô hình vận hành mang tính “glocal”, kết hợp giữa hệ thống toàn cầu và hiểu biết địa phương, cho phép vừa giữ được sự nhất quán thương hiệu vừa đảm bảo nội dung phù hợp với văn hóa từng khu vực

SAMY cũng sẽ cung cấp insight văn hóa địa phương để định hướng cách thương hiệu xuất hiện, từ đó giúp nội dung không bị rập khuôn mà phản ánh đúng hành vi và thị hiếu của từng thị trường

Giá trị

Theo đại diện SAMY, thách thức lớn nhất nằm ở việc triển khai một chiến lược có thể hoạt động đồng thời trên nhiều thị trường với quy mô lớn nhưng vẫn giữ được tính bản địa

Trong khi đó, phía Unilever nhấn mạnh mục tiêu cốt lõi là “xây dựng nhu cầu ở quy mô lớn” bằng cách tận dụng creator để lan tỏa câu chuyện thương hiệu xa hơn, tự nhiên hơn và tạo kết nối sâu hơn với người tiêu dùng

Tác động

Việc hợp tác với SAMY không chỉ giúp Unilever mở rộng quy mô influencer marketing mà còn tạo ra một cấu trúc rõ ràng để các thị trường địa phương làm việc với creator

Điều này giúp cân bằng giữa hai yếu tố thường xung đột trong marketing toàn cầu là tính nhất quán và tính linh hoạt, khi mỗi thị trường vẫn có thể điều chỉnh nội dung theo hành vi và bối cảnh riêng

Kết luận

Việc Unilever lựa chọn SAMY cho thấy influencer marketing đang chuyển từ vai trò bổ trợ sang vị trí trung tâm trong chiến lược xây dựng thương hiệu

Trong kỷ nguyên social-first, lợi thế không còn nằm ở việc chi nhiều ngân sách quảng cáo mà nằm ở khả năng vận hành hệ sinh thái creator một cách hiệu quả, linh hoạt và dựa trên dữ liệu