Trong bối cảnh thị trường xe điện đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, Toyota Motor Corporation vừa chính thức ra mắt một chiến dịch marketing quy mô lớn nhằm thúc đẩy dòng xe điện mới của hãng tại thị trường Mỹ. Thay vì sử dụng một thông điệp chung cho toàn bộ khách hàng, Toyota lựa chọn một hướng đi khác biệt khi kết hợp 4 chiến dịch sáng tạo riêng biệt, được phát triển bởi 4 agency khác nhau, nhằm tiếp cận nhiều nhóm khách hàng với những góc nhìn, văn hóa và insight tiêu dùng khác nhau.

Chiến lược này xuất hiện đúng thời điểm thị trường EV đang có dấu hiệu phục hồi. Dù doanh số xe điện mới từng giảm trong năm 2025, giá nhiên liệu tăng trở lại trong những tháng đầu năm 2026 đã khiến người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến xe điện. Theo Toyota, doanh số mẫu Toyota bZ đã tăng 78% trong quý đầu năm 2026, trong khi tổng doanh số EV toàn cầu của hãng tăng 139% trong tháng 3 so với cùng kỳ năm trước.

Tâm điểm của chiến dịch là việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về EV. Phần đầu tiên do Burrell Communications Group thực hiện, tập trung vào nhóm khách hàng còn hoài nghi về xe điện. TVC nổi bật mang tên “Haters Anthem” sử dụng hình ảnh những con rối đang lái xe và liên tục phàn nàn về EV. Tuy nhiên khi trải nghiệm chiếc xe, họ dần thay đổi góc nhìn và cuối cùng biến thành người thật, tượng trưng cho sự thay đổi nhận thức.

Song song đó, Saatchi & Saatchi phát triển nhóm nội dung tập trung vào tính thực tiễn của EV trong đời sống hàng ngày. Các TVC như “Carista” hay “Imagine” cho thấy xe điện không chỉ phục vụ nhu cầu di chuyển cá nhân mà còn hỗ trợ công việc, chẳng hạn một chủ doanh nghiệp vận hành quán cà phê di động ngay trên chiếc EV của mình. Cách tiếp cận này giúp Toyota mở rộng định vị EV từ công nghệ xanh sang công cụ hỗ trợ cuộc sống và kinh doanh.

Trong các giai đoạn tiếp theo, Toyota tiếp tục đẩy mạnh multicultural marketing. Intertrend Communications sẽ ra mắt chiến dịch hướng đến cộng đồng người Mỹ gốc Á vào tháng 6, với phong cách hình ảnh lấy cảm hứng từ điện ảnh châu Á. Sau đó vào tháng 7, Conill sẽ triển khai chiến dịch dành riêng cho cộng đồng Hispanic, kết hợp giữa live action và animation để tạo cảm giác gần gũi và giàu tính giải trí.

Toàn bộ chiến dịch được triển khai trên nhiều nền tảng như TV truyền thống, digital video, social media, experiential marketing, audio và các hoạt động trực tiếp. Cách tiếp cận đa agency này cho thấy Toyota Motor Corporation không còn xem EV là một sản phẩm ngách dành cho nhóm early adopters, mà đang định vị xe điện như một lựa chọn dành cho mọi đối tượng người dùng.

Thông qua chiến dịch lần này, Toyota đang chứng minh rằng trong kỷ nguyên EV, việc bán công nghệ thôi là chưa đủ. Để mở rộng thị phần, thương hiệu cần hiểu rõ từng cộng đồng khách hàng, từng hành vi tiêu dùng và từng câu chuyện văn hóa để biến xe điện thành một phần trong cuộc sống hàng ngày.