Trong bối cảnh social commerce đang bùng nổ và tạo ra những thay đổi lớn trong ngành bán lẻ, Target vừa chính thức tái cấu trúc toàn bộ chiến lược creator marketing của mình. Động thái này diễn ra trong giai đoạn công ty đang thực hiện kế hoạch turnaround dưới sự dẫn dắt của CEO mới Michael Fiddelke, đồng thời tìm cách lấy lại hình ảnh “Tarzhay”—một biểu tượng từng giúp Target nổi bật nhờ khả năng kết hợp giữa sản phẩm hợp xu hướng và mức giá dễ tiếp cận.

Theo Sarah Travis, Giám đốc Digital và Revenue của Target, việc thương hiệu dừng chương trình affiliate creator cũ từng triển khai từ năm 2023 đã tạo ra không ít tranh luận và sự thất vọng trong cộng đồng creator. Tuy nhiên, Target cho biết mục tiêu của sự thay đổi lần này là xây dựng một mô hình creator ecosystem mạnh hơn, hiện đại hơn và phù hợp hơn với cách người tiêu dùng đang mua sắm trên mạng xã hội.

Thay cho mô hình cũ, Target hiện triển khai song song hai chương trình creator mới. Chương trình đầu tiên là Target Ambassadors, được vận hành thông qua nền tảng LTK và chính thức ra mắt từ ngày 1/5. Đây là chương trình dành riêng cho các influencer lớn, hoạt động theo hình thức invite-only, với hàng trăm creator nổi bật đã thường xuyên tạo nội dung về Target trên social media. Những creator đạt hiệu suất cao sẽ được nhận commission tốt hơn, bonus hàng tháng và cơ hội tham gia các chiến dịch lớn cùng thương hiệu.

Song song đó, Target cũng giới thiệu Club Target, một nền tảng mới hướng đến nhóm micro creator và emerging creator trên TikTok và Instagram. Khác với mô hình affiliate truyền thống, Club Target được gamify theo hướng thử thách hàng tuần, nơi creator có thể tích điểm bằng cách tham gia các challenge, tạo nội dung, tăng tương tác hoặc thúc đẩy doanh số thông qua affiliate links. Đổi lại, họ sẽ nhận được phần thưởng như gift card, cơ hội xuất hiện trên social media chính thức của Target, tham gia event độc quyền và ở cấp độ cao hơn là commission từ doanh số sản phẩm.

Theo Target, sau giai đoạn pilot, Club Target đã thu hút khoảng 8.000 creator, phần lớn là những người chưa từng hợp tác với thương hiệu trước đây. Đáng chú ý, phần lớn creator trong chương trình chỉ sở hữu trung bình dưới 5.000 followers, trong khi điều kiện tối thiểu để đăng ký chỉ là từ 500 followers trên TikTok hoặc Instagram. Điều này cho thấy Target đang đặt niềm tin lớn vào micro-influencer—nhóm creator tuy nhỏ nhưng có khả năng tạo ra engagement thật và bắt trend nhanh trên thuật toán social media.

Target cho biết thương hiệu hiện được nhắc đến hơn 50.000 lần mỗi ngày trong user-generated content, đồng thời là big-box retailer có lượng follower lớn nhất trên TikTok. Theo Sarah Travis, đây là lợi thế mà không thể mua bằng media spend và là nền tảng quan trọng để Target chuyển organic fandom thành lợi thế thương mại dài hạn.

Trong bối cảnh social commerce tại Mỹ được dự báo vượt mốc 100 tỷ USD trong năm nay, việc Target tái cấu trúc creator strategy cho thấy ngành bán lẻ đang bước vào một giai đoạn mới, nơi creator không chỉ đóng vai trò truyền thông mà còn trở thành cầu nối trực tiếp giữa thương hiệu và hành vi mua sắm.