Bất chấp những biến động kinh tế toàn cầu, thị trường quảng cáo đang cho thấy khả năng thích ứng và phục hồi mạnh mẽ hơn dự báo. Theo báo cáo mới nhất từ WPP Media, tăng trưởng quảng cáo toàn cầu năm 2025 được điều chỉnh tăng lên 8,8%, tương đương 1.140 tỷ USD, cao hơn đáng kể so với mức dự báo trước đó là 6%. Điều này phản ánh sự bền bỉ của ngành quảng cáo trước các yếu tố gây nhiễu như thuế quan, áp lực tiêu dùng và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI).

Quảng cáo không “chùn bước” trước thuế quan

Trong bối cảnh các chính sách thuế quan và căng thẳng thương mại tiếp tục ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng, nhiều ngành hàng buộc phải siết chặt chi tiêu. Tuy nhiên, quảng cáo lại đi theo chiều hướng ngược lại. WPP Media nhận định rằng các thương hiệu không cắt giảm ngân sách truyền thông mà chuyển dịch chiến lược đầu tư sang những kênh mang lại hiệu quả đo lường rõ ràng hơn.

Thay vì phụ thuộc vào các phương tiện truyền thống, ngân sách quảng cáo đang được phân bổ mạnh sang các kênh có khả năng kết nối trực tiếp với hành vi mua sắm, đặc biệt là retail media, creator economy và nền tảng số có dữ liệu người dùng sâu. Đây là cách các thương hiệu bảo vệ tăng trưởng trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.

AI: vừa là động lực, vừa là yếu tố tái cấu trúc thị trường

AI không còn chỉ là công cụ hỗ trợ, mà đang trở thành trung tâm của chiến lược marketing hiện đại. WPP Media cho biết AI đang tác động toàn diện đến sáng tạo nội dung, lập kế hoạch truyền thông, đo lường hiệu quả và tương tác khách hàng.

Đáng chú ý, WPP đã thay đổi cách phân loại “search” truyền thống sang khái niệm rộng hơn là “intelligence”, phản ánh thực tế rằng tìm kiếm ngày nay không chỉ là từ khóa, mà là hệ thống AI hiểu ý định, ngữ cảnh và hành vi người dùng. Điều này cho thấy ngành quảng cáo đang bước vào giai đoạn tái định nghĩa cấu trúc kênh, nơi công nghệ không chỉ hỗ trợ mà còn định hình cách thương hiệu tiếp cận thị trường.

Retail media và commerce vượt mặt TV truyền thống

Một trong những điểm nhấn quan trọng của báo cáo là việc quảng cáo thương mại (commerce media) – bao gồm retail media – được dự báo sẽ vượt doanh thu quảng cáo TV truyền thống lần đầu tiên vào năm 2025, đạt 178,2 tỷ USD. Đây là cột mốc mang tính biểu tượng, đánh dấu sự dịch chuyển quyền lực từ “nhận diện thương hiệu” sang “hiệu quả bán hàng”.

Trung Quốc hiện là thị trường lớn nhất của mảng này với hơn 76 tỷ USD doanh thu quảng cáo commerce, theo sau là Mỹ với gần 58 tỷ USD. Sự bùng nổ này buộc các thương hiệu phải đầu tư nghiêm túc hơn vào dữ liệu first-party và hệ sinh thái bán lẻ số.

Gaming và nội dung: mảnh đất tăng trưởng mới

Trong nhóm quảng cáo dựa trên nội dung, gaming là kênh tăng trưởng nhanh nhất, với mức tăng gần 30% trong năm 2025. Dù quy mô hiện tại còn nhỏ, gaming đang trở thành “điểm chạm văn hóa” quan trọng với thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z và Gen Alpha.

Điều này củng cố nhận định rằng nội dung vẫn là trung tâm của quảng cáo, nhưng hình thức nội dung đang đa dạng hóa mạnh mẽ, từ video ngắn, streaming có quảng cáo, đến trải nghiệm tương tác trong game.

Triển vọng 2026: tăng trưởng chậm lại nhưng vẫn tích cực

Bước sang 2026, WPP Media dự báo tăng trưởng quảng cáo toàn cầu đạt 7,1%, thấp hơn năm 2025 nhưng vẫn ở mức cao, được hỗ trợ bởi các sự kiện lớn như World Cup và Olympic mùa đông. Điều quan trọng hơn, ngành quảng cáo đang bước vào giai đoạn tăng trưởng dựa trên chất lượng và công nghệ, thay vì mở rộng bằng quy mô đơn thuần.