Starbucks Hàn Quốc đang đối mặt với một trong những cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng nhất từ trước đến nay tại thị trường nội địa. Theo dữ liệu từ Mobile Index – nền tảng phân tích ứng dụng di động do IGAWorks vận hành – giá trị thanh toán thẻ ước tính hằng tuần của Starbucks trong giai đoạn 18–24/5 đã giảm khoảng 8,4 tỷ won so với tuần trước đó.

Nguồn cơn của tranh cãi bắt đầu từ chiến dịch quảng bá dòng bình giữ nhiệt “Tank Series”, trong đó Starbucks Hàn Quốc gọi ngày 18/5 là “Tank Day”. Tuy nhiên, ngày 18/5 đồng thời cũng là ngày tưởng niệm Gwangju Uprising – một dấu mốc đau thương trong lịch sử Hàn Quốc khi phong trào dân chủ tại Gwangju bị đàn áp bằng quân đội, xe tăng và trực thăng vào năm 1980.

Dù Starbucks Hàn Quốc sau đó giải thích rằng “Tank Series” chỉ là một phần trong chiến dịch tumbler kéo dài từ ngày 15 đến 26/5, làn sóng phản ứng từ công chúng đã bùng phát gần như ngay lập tức. Với nhiều người Hàn Quốc, việc sử dụng từ “tank” đúng vào ngày 18/5 không đơn thuần là một lỗi chọn thời điểm mà còn gợi nhắc trực tiếp đến ký ức tập thể liên quan đến bạo lực nhà nước và những hy sinh trong phong trào dân chủ.

Khủng hoảng tiếp tục leo thang khi chiến dịch sử dụng khẩu hiệu liên quan đến hành động “đập mạnh xuống bàn”. Nhiều ý kiến cho rằng cách diễn đạt này gợi nhớ đến phát ngôn gây tranh cãi của cảnh sát Hàn Quốc năm 1987 nhằm che đậy cái chết do tra tấn của nhà hoạt động sinh viên Park Jong-chol. Sự trùng hợp giữa biểu tượng, câu chữ và thời điểm khiến chiến dịch bị nhìn nhận không còn là một sai sót sáng tạo đơn lẻ mà là biểu hiện của sự thiếu nhạy cảm với lịch sử địa phương.

Chỉ vài giờ sau khi tranh cãi nổ ra, Shinsegae Group – thông qua E-Mart, đơn vị sở hữu phần lớn Starbucks Hàn Quốc – đã đưa ra lời xin lỗi công khai vì hoạt động marketing không phù hợp. CEO Starbucks Korea Son Jeong-hyeon cùng lãnh đạo phụ trách chiến dịch cũng bị miễn nhiệm. Chủ tịch Shinsegae Chung Yong-jin sau đó tiếp tục xuất hiện công khai để xin lỗi và kêu gọi công chúng không trút sự tức giận lên các nhân viên tuyến đầu của Starbucks.

Tuy nhiên, những động thái này vẫn chưa đủ để xoa dịu làn sóng phản đối. Vụ việc kéo theo nhiều lời kêu gọi tẩy chay, phản ứng từ các tổ chức tưởng niệm Gwangju và sự lên tiếng của giới chức Hàn Quốc. Một số cơ quan chính phủ cũng cho biết sẽ ngừng sử dụng sản phẩm hoặc voucher Starbucks trong các sự kiện liên quan.

Từ góc nhìn thương hiệu, “Tank Day” trở thành bài học lớn về giới hạn của bản địa hóa trong marketing. Một chiến dịch có thể phù hợp về mặt sản phẩm và thời điểm bán hàng nhưng vẫn thất bại nếu không hiểu được tầng nghĩa văn hóa và lịch sử của thị trường địa phương. Với một thương hiệu toàn cầu hiện diện sâu trong đời sống hằng ngày như Starbucks, mức độ quen thuộc không làm giảm kỳ vọng của công chúng mà ngược lại còn đòi hỏi thương hiệu phải thể hiện sự thấu hiểu và tôn trọng với ký ức tập thể của người tiêu dùng bản địa.