Hãng hàng không giá rẻ Ryanair mới đây đã chính thức tuyên bố dừng hoạt động chương trình thành viên Prime, chỉ sau tám tháng triển khai. Động thái này thu hút sự quan tâm lớn từ giới marketing và kinh doanh hàng không, bởi loyalty program vốn được xem là “vũ khí chiến lược” giúp ngành dịch vụ tối ưu doanh thu dài hạn. Việc một hãng dẫn đầu mô hình giá rẻ như Ryanair phải rút lui cho thấy bài toán loyalty không phải lúc nào cũng phù hợp với mọi mô hình vận hành.

Ra mắt vào tháng 3/2025, Prime được xây dựng như một chương trình thành viên cao cấp với mức phí £79/năm, mang đến những quyền lợi rõ ràng:

Ghế ngồi miễn phí cho tối đa 12 chuyến bay mỗi năm

Truy cập sớm vào các đợt khuyến mãi nội bộ

Bảo hiểm du lịch được tích hợp trong gói dịch vụ

Về lý thuyết, Prime được kỳ vọng tạo nguồn doanh thu ổn định từ phí thành viên và tăng tần suất bay thông qua ưu đãi độc quyền. Tuy nhiên, chỉ sau tám tháng, Ryanair xác nhận chương trình tạo ra doanh thu thấp hơn chi phí vận hành, khiến hãng quyết định chấm dứt thử nghiệm.

Vì sao Prime thất bại? Góc nhìn từ chiến lược marketing và hành vi người dùng

Có ba nguyên nhân chính lý giải việc Prime không đạt kỳ vọng.

1. Mô hình hàng không giá rẻ không phù hợp với loyalty dạng high-benefit

Loyalty program thành công trong hàng không truyền thống (như SkyMiles hay KrisFlyer) nhờ dựa vào khách doanh nhân và tần suất bay cao.
Trong khi đó, tệp khách của Ryanair chủ yếu là người du lịch giá rẻ hoặc bay ngắn ngày, ưu tiên chi phí thấp hơn lợi ích đặc quyền.
Do đó, nhóm này ít sẵn sàng trả phí thành viên cao.

2. Giá trị nhận được không đủ hấp dẫn so với kỳ vọng

Với giá £79/năm, khách hàng kỳ vọng ưu đãi mạnh hơn:

Không giới hạn ghế miễn phí

Ưu tiên check-in

Nhiều quyền lợi hành lý

Tuy nhiên Prime lại bị đánh giá là “giống bản nâng cấp thử nghiệm hơn là lợi ích thực sự”, khiến mức hấp dẫn chưa đủ để kích hoạt hiệu ứng FOMO.

3. Chi phí vận hành vượt quá doanh thu

Các ưu đãi như ghế miễn phí thực tế làm giảm doanh thu ghế ngồi – loại doanh thu cốt lõi của Ryanair.
Khi số lượng thành viên không đủ lớn, chi phí bù đắp cho mỗi ưu đãi càng tăng, dẫn đến chương trình bị lỗ.

Quyết định dừng Prime cho thấy Ryanair ưu tiên tính hiệu quả tài chính ngắn hạn, đúng với triết lý vận hành: tối ưu chi phí, đơn giản hóa dịch vụ và lợi nhuận theo quy mô.

Ý nghĩa đối với ngành marketing và loyalty
1. Loyalty trong phân khúc giá rẻ phải “rẻ – gọn – dễ tham gia”

Chương trình càng phức tạp hoặc tốn chi phí vận hành, khả năng thất bại càng cao.
Người dùng giá rẻ muốn ưu đãi trực tiếp như giảm giá vé, miễn phí phụ phí hoặc voucher theo tần suất.

2. Không phải thương hiệu nào cũng nên chạy theo xu hướng subscription

Dù subscription đang bùng nổ, nhưng với các ngành có biên lợi nhuận thấp, mô hình này cần được thử nghiệm rất cẩn trọng.

3. Dữ liệu khách hàng vẫn là mục tiêu cốt lõi

Prime tuy thất bại nhưng đã giúp Ryanair thu thập insight về hành vi mua hàng và mức độ sẵn sàng chi trả – nền tảng quan trọng để thiết kế các mô hình loyalty linh hoạt hơn trong tương lai.

Kết luận

Việc Ryanair đóng cửa Prime không phải dấu hiệu thất bại của chiến lược loyalty nói chung, mà là lời nhắc quan trọng rằng mỗi thương hiệu cần xây dựng mô hình khách hàng trung thành dựa trên:

Đặc thù vận hành

Khả năng sinh lời

Hành vi và kỳ vọng của tệp khách chủ lực

Prime có thể đóng lại, nhưng bài học của nó sẽ mở đường cho các hình thức loyalty “tối ưu – tinh gọn – chi phí thấp” hơn trong ngành hàng không giá rẻ.