Sau gần 25 năm, PepsiCo chính thức công bố bộ nhận diện thương hiệu mới – đánh dấu bước dịch chuyển chiến lược quan trọng nhằm định vị lại tập đoàn như một hệ sinh thái thực phẩm và đồ uống toàn cầu, thay vì chỉ là “công ty mẹ của Pepsi”.

Khi nhận diện cũ không còn phản ánh quy mô thật của tập đoàn

Suốt nhiều thập kỷ, quả địa cầu xanh – đỏ vốn gắn liền với thương hiệu Pepsi lại vô tình trở thành hình ảnh đại diện cho PepsiCo trên truyền thông đại chúng. Điều này giúp Pepsi – sản phẩm chủ lực – củng cố sức mạnh, nhưng lại khiến thương hiệu tập đoàn bị thu hẹp trong nhận thức công chúng.

Nội bộ PepsiCo cho biết, chỉ 21% người tiêu dùng có thể kể tên một thương hiệu thuộc PepsiCo mà không nhắc đến Pepsi – minh chứng cho tình trạng thương hiệu con lấn át thương hiệu mẹ. Trong khi đó, PepsiCo sở hữu hơn 500 thương hiệu, trải dài từ snack, nước uống, nước đóng chai đến thực phẩm chế biến như Lay’s, Gatorade hay Tostitos.

Khoảng cách giữa quy mô thực và nhận thức thị trường chính là lý do khiến PepsiCo phải “tách mình” khỏi cái bóng Pepsi – không chỉ bằng hình ảnh, mà bằng chiến lược tái định vị toàn diện.

Bộ nhận diện mới: Ba màu – Một thông điệp “Food. Drinks. Smiles.”

Khác với nhận diện mang hơi hướng Pepsi trước đây, logo mới của PepsiCo sử dụng bảng màu trầm – ấm – tự nhiên:

Cam đất: gợi nhớ đến thực phẩm, ngũ cốc và nông sản.

Xanh dương: biểu tượng của nước và các ngành hàng đồ uống.

Xanh lá cây: thể hiện chiến lược bền vững Pep+ hướng tới tiêu dùng có trách nhiệm.

Ba màu này cùng tạo nên nụ cười PepsiCo, biểu trưng cho thông điệp “Food. Drinks. Smiles.” – nhấn mạnh vai trò mang lại năng lượng tích cực trong từng trải nghiệm ăn uống hàng ngày.

Font chữ viết thường và bảng màu ấm còn thể hiện xu hướng “humanize” thương hiệu – thân thiện, gần gũi hơn với người tiêu dùng, tránh sự cứng nhắc vốn thấy ở các tập đoàn lớn.

Khi Brand Refresh là bước đầu của tái cấu trúc chiến lược

Phần nổi của câu chuyện là nhận diện. Phần chìm – và quan trọng hơn – là chiến lược tái cân bằng danh mục (portfolio rebalancing) trong bối cảnh PepsiCo đang đối mặt nhiều thách thức:

Pepsi nguyên bản rơi từ vị trí thứ 2 xuống thứ 4 tại Mỹ.

Áp lực từ các quỹ đầu tư như Elliott Investment Management về việc tinh gọn hoạt động và loại bỏ mảng kém hiệu quả.

Xu hướng tiêu dùng giảm chuộng nước ngọt có gas, tăng nhu cầu “tốt cho sức khỏe”.

Đáp lại, PepsiCo không thu hẹp, mà tái định nghĩa chính mình:

Mua lại các thương hiệu tăng trưởng nhanh như Poppi (đồ uống prebiotic) hay Siete (thực phẩm sạch).

Đầu tư mạnh vào AI trong vận hành, từ chuỗi cung ứng đến phân tích dữ liệu.

Tách bạch hình ảnh Pepsi – thương hiệu con – với PepsiCo – thương hiệu tập đoàn.

Nhận diện mới vì thế chính là “tuyên ngôn tái sinh”, đưa PepsiCo trở lại vai trò tập đoàn thực phẩm – đồ uống đa ngành, thay vì chỉ là “đế chế Pepsi”.

Củng cố tinh thần nội bộ trong giai đoạn chuyển mình

CEO Ramon Laguarta mô tả bộ nhận diện năm 2025 là hình ảnh của một PepsiCo toàn cầu – nhân văn – bền vững. Điều này không chỉ dành cho người tiêu dùng, mà còn để củng cố tinh thần cho:

nhân viên nội bộ,
đối tác chiến lược,
nhà đầu tư,
và toàn bộ hệ sinh thái 500+ thương hiệu.

Trong các tập đoàn lớn, thương hiệu mẹ thường bị “chia nhỏ” bởi sự nổi trội của từng thương hiệu con. Tái định vị lần này giúp PepsiCo thống nhất hình ảnh, tinh thần và mục tiêu chung.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ưu tiên sức khỏe và bền vững, PepsiCo đang thực hiện một trong những cuộc chuyển mình mạnh mẽ nhất lịch sử – rời khỏi định nghĩa hẹp “nước ngọt có gas”, trở thành tập đoàn tiêu dùng toàn cầu, sẵn sàng tăng trưởng linh hoạt trong thập kỷ mới.