Chuỗi pizza Mỹ Papa Johns đang thực hiện một cuộc điều chỉnh chiến lược marketing lớn khi quay lại mô hình quảng cáo địa phương (marketing co-op) sau giai đoạn doanh số suy giảm kéo dài.

Theo báo cáo tài chính quý IV/2025, doanh số cùng cửa hàng tại Bắc Mỹ của Papa Johns giảm 5%, đánh dấu quý thứ bảy giảm doanh số trong tám quý gần nhất. Bối cảnh kinh tế vĩ mô chậm lại và sự thay đổi trong thị trường QSR hậu đại dịch đang gây áp lực lên chuỗi pizza này.

Khôi phục marketing co-op tại 50 thị trường

Một trong những thay đổi quan trọng là việc Papa Johns tái thiết lập các marketing co-op tại 50 thị trường ở Mỹ, bao gồm phần lớn các khu vực ưu tiên của thương hiệu.

Marketing co-op cho phép các đối tác nhượng quyền trong cùng khu vực góp ngân sách quảng cáo chung để triển khai chiến dịch địa phương hiệu quả hơn. Theo CEO Todd Penegor, hiện gần một nửa doanh số hệ thống tại Bắc Mỹ đã được hỗ trợ bởi các chiến dịch quảng cáo hợp tác này.

Động thái này đảo ngược quyết định trước đó của ban lãnh đạo cũ khi loại bỏ yêu cầu chi tiêu quảng cáo địa phương 3% và chuyển sang mô hình marketing tập trung toàn quốc. Khi đó, mức đầu tư marketing quốc gia mỗi cửa hàng tăng từ 5% lên 6%, nhưng chiến lược này sau đó được Penegor gọi là một “sai lầm lớn”.

Nền tảng sáng tạo mới cho chiến dịch quảng cáo

Song song với việc khôi phục marketing địa phương, Papa Johns đang chuẩn bị triển khai nền tảng sáng tạo mới do Leo Chicago phát triển. Agency này được bổ nhiệm làm đối tác sáng tạo chính vào tháng 12/2025 sau khi kết thúc quá trình rà soát agency.

Các chiến dịch sắp tới vẫn tiếp tục nhấn mạnh thông điệp về nguyên liệu đơn giản – yếu tố cốt lõi của thương hiệu – nhưng sẽ được kể bằng cách tiếp cận omnichannel và gắn với văn hóa hiện đại.

Papa Johns gần đây cũng triển khai chiến dịch quảng bá pan pizza với các kênh như video online, mạng xã hội, TV, influencer marketing và hoạt động truyền thông đa nền tảng.

Theo CEO Todd Penegor, chiến dịch này đặc biệt thu hút nhóm khách hàng trẻ, với kết quả tốt về ý định mua và mức độ yêu thích sản phẩm.

Tiếp nối chiến dịch “Meet the Makers”

Nền tảng sáng tạo mới sẽ tiếp nối chiến dịch “Meet the Makers” ra mắt vào tháng 3/2025. Chiến dịch này tập trung vào những nhân viên thật của thương hiệu và câu chuyện về chất lượng nguyên liệu, được triển khai trên TV quốc gia, digital media và mạng xã hội.

Sau khi triển khai “Meet the Makers”, Papa Johns ghi nhận sự cải thiện đáng kể về chỉ số nhận thức chất lượng thương hiệu.

Bên cạnh đó, công ty cũng đầu tư mạnh vào phân tích dữ liệu và chương trình thử nghiệm marketing nhằm tối ưu hóa phân bổ ngân sách quảng cáo, cải thiện ROI marketing và tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

Thay đổi menu và đóng cửa cửa hàng kém hiệu quả

Ngoài marketing, Papa Johns đang tái cấu trúc hoạt động vận hành. Công ty dự kiến đóng cửa khoảng 300 cửa hàng hoạt động kém hiệu quả và loại bỏ một số sản phẩm khỏi thực đơn như Papadias và Papa Bites trong quý II/2026.

Mục tiêu là tập trung nguồn lực vào các sản phẩm cốt lõi và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Cuộc cạnh tranh khốc liệt trong thị trường pizza

Những thay đổi này diễn ra trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong ngành pizza, nơi các đối thủ như Pizza Hut và đặc biệt là Domino's đang đẩy mạnh chiến lược tăng trưởng.

CEO Domino’s Russell Weiner gần đây khẳng định rằng những khó khăn của đối thủ không phản ánh sự suy yếu của toàn ngành, mà chỉ cho thấy sức mạnh cạnh tranh của Domino’s.

Papa Johns dự kiến đầu tư khoảng 22 triệu USD vào marketing bổ sung và các chương trình hỗ trợ franchise trong năm 2026, sau khi đã chi thêm 21 triệu USD cho marketing trong năm 2025.

Dù vậy, giới phân tích cho rằng việc quay lại marketing co-op là bước đi hợp lý, nhưng vẫn còn câu hỏi liệu đổi mới thực đơn và chiến lược quảng cáo mới có đủ để giúp Papa Johns đảo chiều đà suy giảm doanh số hay không.