Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng mệt mỏi với quảng cáo truyền thống, các thương hiệu FMCG đang buộc phải tìm kiếm những hình thức kể chuyện mới để duy trì sự chú ý. Native – thương hiệu chăm sóc cá nhân thuộc Procter & Gamble (P&G) – vừa có bước đi táo bạo khi công bố series microdrama dài 50 tập mang tên “The Golden Pear Affair”, được xem là “microsoap” thương hiệu đầu tiên ra mắt tại thị trường Mỹ.

Microdrama: Định dạng giải trí mới của marketing social-first

Microdrama là hình thức nội dung video ngắn, kịch bản hoá, phát hành theo tập, tối ưu cho nền tảng dọc và hành vi xem nhanh trên điện thoại. Định dạng này đã bùng nổ tại Trung Quốc và đang tăng trưởng nhanh tại Mỹ, với doanh thu toàn cầu ước đạt 11 tỷ USD trong năm 2025 theo Omdia.

Việc Native chọn microdrama không phải là ngẫu nhiên. Người dùng Gen Z và Millennials hiện dành phần lớn thời gian cho TikTok, Instagram Reels và các nền tảng short-form video, nơi giải trí và thương mại ngày càng hoà trộn. Microdrama cho phép thương hiệu “ở lại lâu hơn trong feed”, thay vì chỉ xuất hiện vài giây như quảng cáo truyền thống.

“The Golden Pear Affair”: Khi sản phẩm trở thành chất liệu kịch bản

“The Golden Pear Affair” được xây dựng theo phong cách soap opera với yếu tố lãng mạn, bí ẩn và cliff-hanger liên tục. Series sẽ ra mắt trên các nền tảng mạng xã hội lớn trước khi mở rộng sang trải nghiệm app riêng, đồng thời đồng bộ với việc Native tung ra bộ sưu tập mùi hương Global Flavors phiên bản giới hạn.

Điểm đáng chú ý là sản phẩm không xuất hiện theo kiểu “quảng cáo chen ngang”, mà được tích hợp vào thế giới câu chuyện, đúng với tinh thần branded entertainment. Mỗi mùi hương, mỗi chi tiết đều được ẩn dụ như một “bí mật”, đúng với thông điệp: “Every scent hides a secret”.

Chiến lược này cho phép Native chuyển vai trò từ nhà quảng cáo sang nhà sản xuất nội dung, nơi thương hiệu không bán sản phẩm trực tiếp mà bán trải nghiệm, cảm xúc và sự tò mò.

P&G và vòng quay lịch sử của soap opera

Về mặt chiến lược, bước đi của Native cũng mang tính biểu tượng với P&G – tập đoàn từng là “cha đẻ” của mô hình tài trợ soap opera trên radio từ thế kỷ trước. Việc đưa soap opera trở lại dưới dạng microdrama dọc cho thấy P&G không chỉ chạy theo xu hướng, mà đang tái định nghĩa di sản truyền thông của chính mình trong kỷ nguyên mobile-first.

Sự tham gia của P&G Studios, Dentsu Entertainment và Pixie USA cho thấy đây không phải thử nghiệm nhỏ lẻ, mà là một khoản đầu tư nghiêm túc vào nội dung dài hơi, nơi marketing, giải trí và thương mại hội tụ.

Microdrama – tương lai mới của branded content?

Khác với TVC hay social video ngắn đơn lẻ, microdrama buộc thương hiệu phải duy trì chất lượng kịch bản, nhịp kể chuyện và tính nhất quán nhân vật trong suốt nhiều tập. Điều này đòi hỏi tư duy làm nội dung dài hạn, thay vì chiến dịch ngắn hạn theo mùa.

Với Native, microdrama không chỉ giúp tăng thời gian tiếp xúc thương hiệu mà còn xây dựng mối quan hệ cảm xúc với người xem – yếu tố ngày càng quan trọng trong ngành hàng chăm sóc cá nhân, nơi sự khác biệt sản phẩm ngày càng mờ nhạt.

Nếu thành công, “The Golden Pear Affair” có thể trở thành hình mẫu cho làn sóng brand-as-entertainment, nơi thương hiệu không còn “quảng cáo để bán”, mà “kể chuyện để được theo dõi”.