Tập đoàn hàng tiêu dùng Procter & Gamble đã tạo nên một chiến dịch marketing gây chú ý khi tạm thời cho linh vật nổi tiếng Mr. Clean “nghỉ hưu” trên mạng xã hội trước khi đưa nhân vật này trở lại cùng các sản phẩm mới.

Chiến dịch được phát triển bởi agency MSL, thuộc tập đoàn Publicis Groupe, trong khuôn khổ mô hình hợp tác PGOne – Power of One dành riêng cho P&G.

Mr. Clean bất ngờ tuyên bố nghỉ hưu

Chiến dịch bắt đầu khi Mr. Clean tổ chức một “họp báo hoạt hình” trên mạng xã hội để tuyên bố nghỉ hưu. Thông báo sau đó được đăng tải theo phong cách quen thuộc của giới người nổi tiếng – một bức thư dài trong Notes App.

Sau thông báo này, các tài khoản mạng xã hội của Mr. Clean tràn ngập nội dung về cuộc sống sau khi nghỉ hưu, với nhiều hoạt động như:

làm DJ

nấu ăn

chơi thể thao

Những nội dung này nhanh chóng thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng và truyền thông.

Màn “comeback” được chuẩn bị từ trước

Sau một thời gian “nghỉ hưu”, thương hiệu đã tạo thêm sự tò mò khi hợp tác với nền tảng bất động sản Zillow để đăng tin rao bán một biệt thự tại Maui.

Ngôi nhà được mô tả là nơi nghỉ hưu của một người nổi tiếng toàn cầu đã thay đổi kế hoạch.

Cuối cùng, Mr. Clean chính thức trở lại vào ngày 4/3, mang theo loạt sản phẩm mới của thương hiệu.

Tạo buzz bằng chiến lược social-first

Theo bà Nicole Scull, chiến dịch được xây dựng theo chiến lược social-first nhằm tạo sự chú ý từ cộng đồng trước khi lan sang các kênh truyền thông truyền thống.

Sau khi chiến dịch thu hút đủ sự quan tâm trên mạng xã hội, các hãng tin lớn bắt đầu đưa tin, bao gồm:

The New York Times

USA Today

E! News

Scull cho biết nhóm thực hiện đã lên kế hoạch rất chi tiết để đảm bảo người tiêu dùng hiểu được trò đùa nhưng không bị tiết lộ quá sớm.

Ra mắt các cải tiến sản phẩm mới

Chiến dịch cũng được dùng để giới thiệu các cải tiến lớn nhất của thương hiệu Mr. Clean trong hơn 20 năm.

Các sản phẩm mới bao gồm:

phiên bản nâng cấp của Magic Eraser

giải pháp làm sạch bồn tắm và phòng tắm

các mùi hương mới cho chất tẩy rửa đa năng

Theo Scull, việc làm mới hình ảnh của Mr. Clean giúp thương hiệu truyền tải thông điệp rằng nhân vật này đã được “tái sinh” cùng các sản phẩm mới.

Sự kiện trải nghiệm tại New York

Ngoài nội dung trên mạng xã hội, chiến dịch còn có một sự kiện trải nghiệm tại New York dành cho báo chí và các nhà sáng tạo nội dung.

Tại sự kiện, khách tham dự có thể trải nghiệm nhiều hoạt động như:

khu vực làm sạch giày sneaker

trải nghiệm vẽ chân dung cùng Mr. Clean

các khu tương tác giới thiệu sản phẩm

Những hoạt động này giúp tăng mức độ kết nối giữa thương hiệu và cộng đồng người tiêu dùng.

Làm mới linh vật thương hiệu

Trong ngành marketing, việc làm mới các linh vật thương hiệu là chiến lược phổ biến để thu hút sự chú ý.

Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào cũng thành công. Một ví dụ gây tranh cãi là chiến dịch năm 2020 của Planters khi “giết chết” linh vật Mr. Peanut trong quảng cáo Super Bowl.

Theo Scull, mục tiêu của chiến dịch Mr. Clean là tạo “good buzz” thay vì “bad buzz” – nghĩa là tạo sự chú ý tích cực mà không gây phản ứng tiêu cực.

Khi marketing biến việc dọn dẹp thành nội dung hấp dẫn

Trong ngành sản phẩm tẩy rửa, việc tạo nội dung hấp dẫn cho người tiêu dùng vốn không dễ.

Scull cho rằng thử thách lớn nhất là biến một công việc thường bị xem là nhàm chán như dọn dẹp nhà cửa thành nội dung thú vị và đáng chia sẻ.

Nhờ tận dụng sức hút của linh vật Mr. Clean cùng chiến lược social-first, P&G đã biến chiến dịch này thành một câu chuyện mà người tiêu dùng cảm thấy mình được tham gia vào hành trình của thương hiệu.

Theo Scull, khi người tiêu dùng cảm thấy họ là một phần của câu chuyện, sự yêu thích thương hiệu có thể chuyển hóa thành lòng trung thành và ủng hộ lâu dài.