Trong khuôn khổ chuyên mục Content Champions của hội nghị Content360 do MARKETING-INTERACTIVE tổ chức, chiến dịch Oreo Ally của Mondelez International Thái Lan đã được ghi nhận như một ví dụ tiêu biểu cho cách thương hiệu tạo ra tác động xã hội thông qua content marketing. Không chỉ dừng lại ở một chiến dịch Pride Month mang tính biểu tượng, Oreo Ally cho thấy cách một thương hiệu đại chúng có thể chuyển hóa giá trị cốt lõi thành hành động cụ thể, bền vững và có ý nghĩa.

Bối cảnh và thách thức: Pride không chỉ là màu sắc

Thái Lan thường được xem là một trong những quốc gia thân thiện với cộng đồng LGBTQIA+ tại châu Á. Tuy nhiên, đằng sau hình ảnh cởi mở đó, nhiều cá nhân trong cộng đồng vẫn phải đối mặt với những rào cản vô hình trong đời sống thường nhật. Không phải không gian công cộng nào cũng thực sự an toàn, và không phải sự ủng hộ nào từ thương hiệu cũng được nhìn nhận là chân thành. Trong bối cảnh đó, các hoạt động Pride của doanh nghiệp dễ bị xem là “tokenism” – ủng hộ mang tính hình thức, thiếu chiều sâu và cam kết dài hạn.

Với Oreo – thương hiệu vốn gắn liền với tinh thần vui nhộn và playful – thách thức đặt ra là làm sao để giữ được bản sắc thương hiệu, đồng thời thể hiện sự đồng hành thực chất với cộng đồng LGBTQIA+. Mục tiêu không chỉ là tạo thiện cảm trong tháng Pride, mà còn xây dựng mối liên kết cảm xúc bền vững, đưa thương hiệu trở thành một “ally” đúng nghĩa.

Insight chiến lược: Allyship là chìa khóa của sự an toàn

Thông qua các nghiên cứu địa phương và nhóm thảo luận với cộng đồng LGBTQIA+ tại Thái Lan, Oreo nhận ra một sự thật quan trọng: cảm giác an toàn và tự do thể hiện bản thân không chỉ đến từ sự chấp nhận của xã hội nói chung, mà đặc biệt từ những người xung quanh – gia đình, bạn bè và những người dị tính sẵn sàng đứng về phía họ. Những cá nhân này được cộng đồng gọi là “Allies”.

Từ insight đó, Oreo chuyển trọng tâm chiến dịch từ việc “tôn vinh LGBTQIA+” sang việc kêu gọi và khuếch đại vai trò của Allies. Thay vì chỉ nói “chúng tôi ủng hộ bạn”, thương hiệu đặt câu hỏi: “Ai đang ở bên bạn, và làm sao để họ được nhìn thấy?”

Triển khai: Biến playfulness thành hành động xã hội

Chiến dịch #OreoAlly được triển khai vào Pride Month 6/2023 với cấu trúc đa điểm chạm, kết hợp sản phẩm, công nghệ, influencer và hoạt động ngoài đời thực.

Điểm khởi đầu là bao bì giới hạn dành cho Oreo Original, lấy cảm hứng từ Ally flag. Thiết kế kết hợp sọc đen – trắng đặc trưng của Oreo với dải màu cầu vồng, trong đó bánh quy và lớp kem được dùng như yếu tố thị giác thay thế cho các sọc truyền thống, tạo nên biểu tượng đoàn kết giữa cộng đồng queer và allies.

Mỗi gói bánh tích hợp QR code dẫn đến microsite của chiến dịch. Tại đây, người dùng có thể “pin” vị trí của mình trên bản đồ Thái Lan (ứng dụng Google Maps API), để thể hiện rằng họ là một ally an toàn và sẵn sàng ủng hộ. Người tham gia cũng có thể để lại những thông điệp động viên, tạo nên một “ally radar” trực quan, cho thấy mạng lưới ủng hộ LGBTQIA+ đang hiện diện khắp cả nước.

Song song đó, Oreo phát hành phim digital mở màn chiến dịch, có sự góp mặt của các KOLs, influencer và nhân sự nội bộ của Mondelez Thái Lan – những người công khai đứng vào vai trò allies. Hơn 40 nano-influencers thuộc cộng đồng LGBTQIA+ cũng tham gia chia sẻ câu chuyện cá nhân, nhấn mạnh giá trị thực tế của sự đồng hành, thay vì những khẩu hiệu chung chung.

Chiến dịch được khuếch đại bằng OOH, trưng bày tại điểm bán và culminate bằng sự xuất hiện của Oreo trong Bangkok Pride Parade, với “Oreo Ally Parade” – nơi các thông điệp ủng hộ từ microsite được đưa ra không gian đời thực.

Ý nghĩa thương hiệu: Khi allyship trở thành tài sản dài hạn

Oreo Ally cho thấy một cách tiếp cận content marketing vượt ra ngoài phạm vi truyền thông ngắn hạn. Bằng việc đặt allyship vào trung tâm, Oreo không chỉ nói về sự bao dung, mà còn tạo ra hạ tầng để sự bao dung đó được nhìn thấy, được chia sẻ và được duy trì.

Quan trọng hơn, chiến dịch vẫn giữ được DNA “playfulness with purpose” của Oreo: vui nhộn, dễ tiếp cận nhưng không hời hợt. Đây cũng là lý do Oreo Ally được đánh giá cao trong hạng mục Content Champions – như một minh chứng rằng nội dung thương hiệu, khi được xây dựng trên insight xã hội thực và hành động cụ thể, có thể tạo ra tác động văn hóa lâu dài, chứ không chỉ dừng ở lượt tương tác hay độ phủ truyền thông.