On biến thành phố thành sân chơi chạy bộ toàn cầu

Thương hiệu thể thao Thụy Sĩ On vừa ra mắt chuỗi sự kiện “On squad race”, một giải chạy toàn cầu được thiết kế để biến văn hóa chạy bộ đô thị thành một nền tảng trải nghiệm dài hạn thay vì một chiến dịch marketing ngắn hạn. Chuỗi sự kiện sẽ đi qua nhiều thành phố lớn như Bắc Kinh, Berlin, Tokyo, London, Sydney hay Singapore trước khi kết thúc bằng vòng chung kết tại Los Angeles, cho thấy tham vọng xây dựng một hệ sinh thái cộng đồng xuyên quốc gia xoay quanh chạy bộ.

Format khác biệt: biến bãi đỗ xe thành đường chạy

Điểm nổi bật của “On squad race” nằm ở format thi đấu độc đáo, khi không gian quen thuộc như bãi đỗ xe nhiều tầng được biến thành đường chạy với cấu trúc xoắn ốc mang tên “The spiral”. Các đội gồm bốn người sẽ thi đấu theo hình thức tiếp sức, chạy lên và xuống các đoạn dốc trước khi trao gậy, tạo nên trải nghiệm vừa thể chất vừa mang tính thị giác mạnh. Cách thiết kế này giúp biến những không gian đô thị quen thuộc thành “sân chơi”, đồng thời tạo ra một trải nghiệm khác biệt so với các giải chạy truyền thống.

Cộng đồng là trung tâm của chiến dịch

Khác với cách tiếp cận tập trung vào sản phẩm, On đặt cộng đồng vào trung tâm khi xây dựng format theo đội nhóm, nơi mỗi squad không chỉ thi đấu mà còn hình thành bản sắc riêng. Các đội không chỉ cạnh tranh về thời gian mà còn đại diện cho một cộng đồng nhỏ trong hệ sinh thái lớn hơn của thương hiệu, từ đó tạo cảm giác gắn kết và thuộc về. Việc đội thắng tại mỗi thành phố được tham gia chung kết toàn cầu cũng giúp kết nối các cộng đồng địa phương thành một mạng lưới toàn cầu.

Trải nghiệm mở rộng: từ sự kiện đến lifestyle

Chiến dịch không dừng lại ở ngày thi đấu mà được mở rộng thành một trải nghiệm lifestyle, khi người tham gia nhận áo thi đấu phiên bản giới hạn được thiết kế như merchandise của các tour âm nhạc, biến sản phẩm thành biểu tượng nhận diện cộng đồng thay vì chỉ là trang phục. Đồng thời, On cũng tích hợp việc trải nghiệm sản phẩm trực tiếp khi cho phép người tham gia thử giày Cloudmonster 3 ngay tại sự kiện, qua đó kết nối giữa trải nghiệm thương hiệu và sản phẩm một cách tự nhiên.

Insight: người dùng tìm kiếm sự thuộc về

Chiến dịch phản ánh một insight quan trọng trong ngành thể thao và lifestyle: người dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm, mà còn muốn trở thành một phần của cộng đồng có chung đam mê. Khi chạy bộ không còn là hoạt động cá nhân mà trở thành trải nghiệm tập thể, giá trị thương hiệu được xây dựng thông qua cảm xúc và sự gắn kết thay vì tính năng sản phẩm.

Xu hướng: từ campaign sang platform

“On squad race” cho thấy xu hướng dịch chuyển từ các chiến dịch đơn lẻ sang nền tảng dài hạn, nơi thương hiệu tạo ra nhiều điểm chạm liên tục thay vì một lần bùng nổ. Các thương hiệu như Adidas hay thậm chí các chuỗi F&B như Shake Shack cũng đang áp dụng cách tiếp cận tương tự, tập trung vào các cộng đồng nhỏ nhưng có mức độ gắn kết cao để xây dựng hệ sinh thái thương hiệu bền vững.

Kết luận: khi marketing trở thành trải nghiệm cộng đồng

Chiến dịch của On cho thấy cách một thương hiệu có thể vượt ra khỏi mô hình marketing truyền thống để xây dựng một nền tảng trải nghiệm toàn cầu. Bằng việc biến không gian đô thị thành sân chơi và cộng đồng thành trung tâm, On không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn tạo ra một hệ sinh thái nơi người dùng có thể tham gia, kết nối và duy trì mối quan hệ với thương hiệu trong dài hạn.