Báo cáo mới của Cube Asia, được Lazada ủy quyền và công bố tại LazMall Brand Gala 2025, cho thấy thương mại điện tử Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn chuyển dịch mạnh mẽ: mua sắm dựa trên tính xác thực (authenticity-driven) trở thành ưu tiên hàng đầu. 6.000 người tiêu dùng tại Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Philippines và Việt Nam đã tham gia khảo sát, phản ánh xu hướng “chỉ mua hàng thật, từ cửa hàng thật”.

Authenticity dẫn dắt eCommerce: từ 12% lên 30% doanh thu toàn khu vực

Theo báo cáo, 90% người mua sắm online hiện tương tác với các mô hình “mall-style” – bao gồm các gian hàng chính hãng, gian hàng được kiểm chứng và thương hiệu được ủy quyền.

Tỷ trọng giao dịch authenticity commerce tăng từ 12% năm 2020 lên 30% năm 2025, tương đương 40 tỷ USD.

Dự báo đến 2030, phân khúc này sẽ chiếm 55% thị phần eCommerce, đạt 150 tỷ USD.

Tại Việt Nam và Thái Lan, tỷ lệ người mua hàng mall-style vượt 90%, cho thấy niềm tin vào các gian hàng kiểm chứng ngày càng cao.

Người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm 10–30% để đảm bảo hàng thật

Báo cáo ghi nhận:

86% là “active mall shoppers”: ít nhất 20% đơn hàng gần nhất đến từ gian hàng chính hãng.

90% cho biết họ sẵn sàng trả thêm để mua từ nơi uy tín.

31% chấp nhận chi thêm 10–30% cho sự đảm bảo về nguồn gốc sản phẩm.

Điều này phản ánh rõ khẩu vị mới: niềm tin > giá rẻ.

Ba động lực chính thúc đẩy “confidence commerce”

Cube Asia chỉ ra 3 lý do người tiêu dùng dịch chuyển sang kênh bán hàng uy tín:

1. Khoảng trống nguồn cung hàng thật

Hơn 80% gặp khó khăn khi tìm sản phẩm chính hãng trên các sàn thông thường.
91% cho biết họ tìm thấy nhiều thương hiệu quốc tế chất lượng hơn kỳ vọng khi mua qua gian hàng chính hãng.

2. Hành vi omnichannel tăng mạnh

73% người mua đến xem trực tiếp tại cửa hàng vật lý trước khi quay lại mua trên sàn — hành vi “showrooming”.
Điều này cho thấy thương hiệu cần kết nối dữ liệu và trải nghiệm liền mạch giữa offline–online.

3. AI trở thành công cụ mua sắm chủ đạo

66% dùng AI để khám phá sản phẩm.

78% dùng AI để so sánh giá – tính năng – đánh giá.

Nhưng chỉ 16% dùng AI để chốt đơn, cho thấy người mua vẫn cần yếu tố bảo chứng từ thương hiệu.

Trong bối cảnh này, “authenticity commerce” kết hợp AI tạo ra trải nghiệm mua sắm tự tin và minh bạch hơn.

Lazada đẩy mạnh chiến lược “confidence commerce” với AI và gian hàng chính hãng

Lazada cho biết chiến lược này hoàn toàn phù hợp với tầm nhìn của họ.

Nền tảng đã đầu tư mạnh vào:

AI cho tạo nội dung & tối ưu danh sách sản phẩm

Marketing tự động

Cá nhân hóa thuật toán gợi ý

Kết nối omnichannel cho thương hiệu

Theo Iris Wei, Chủ tịch Lazada Group, những xu hướng mà Cube Asia nêu ra “khẳng định chiến lược thương hiệu-led và chất lượng-led của Lazada”, và đặt LazMall vào vị thế dẫn đầu cuộc chơi “confidence commerce” ở Đông Nam Á.

AI đang định nghĩa lại nhu cầu người tiêu dùng khu vực APAC

Báo cáo DHL eCommerce Trends 2025 (24.000 người khảo sát – 24 thị trường) cho thấy:

81% kỳ vọng sàn thương mại điện tử phải có AI hỗ trợ (try-on ảo, voice assistant, gợi ý thông minh).

47% đã sử dụng voice shopping.

Điều này cho thấy thương hiệu nào không ứng dụng AI sẽ bị bỏ lại phía sau.

Kết luận: eCommerce Đông Nam Á bước vào kỷ nguyên “Confidence Commerce”

Người tiêu dùng đã vượt qua thời kỳ “giá rẻ là số một”.
Họ tìm kiếm:

hàng thật,

nguồn gốc rõ ràng,

nhà bán hàng được xác minh,

trải nghiệm mua sắm liền mạch nhờ AI.

Đây sẽ là tiêu chuẩn cạnh tranh mới của các nền tảng và thương hiệu trong thập kỷ tới.