NBCUniversal đang tăng cường bảo vệ vai trò của premium video advertising trong bối cảnh ngày càng nhiều thương hiệu chuyển ngân sách sang social media và creator marketing.

Tại một sự kiện của Association of National Advertisers tổ chức cùng WPP, NBCUniversal và công ty tư vấn hiệu quả marketing Gain Theory đã chia sẻ kết quả nghiên cứu về tác động của premium video đối với hiệu quả truyền thông tổng thể.

Theo các mô phỏng media mix model được thực hiện trên nhiều ngành hàng như automotive, retail, FMCG và dược phẩm, việc cắt giảm ngân sách premium video để chuyển sang social và digital performance có thể khiến hiệu quả tổng thể giảm mạnh.

Trong một mô hình thử nghiệm, kế hoạch media giảm đầu tư premium video ghi nhận mức giảm 29% doanh thu gia tăng. Đồng thời, các kênh digital và social nhận thêm ngân sách cũng giảm khoảng 20% ROI so với media plan cân bằng hơn.

NBCUniversal cho rằng vấn đề nằm ở việc nhiều thương hiệu quá tập trung vào hiệu quả ngắn hạn và lower-funnel metrics mà bỏ qua vai trò xây dựng nhu cầu và thúc đẩy consideration ở giữa funnel.

Theo nghiên cứu của hãng, premium video dù chiếm tỷ trọng ngân sách lớn nhưng lại “punch above its weight” trong việc tạo middle-funnel engagement – nơi người tiêu dùng thực sự đưa ra quyết định mua hàng.

NBCUniversal cũng cho biết các chiến dịch kết hợp premium video với social và digital mang lại mức tăng 84% về consideration intent so với các chiến dịch chỉ tập trung social media. Ngoài ra, quảng cáo premium video tạo mức độ attentiveness cao hơn 79% so với các nền tảng social nơi người dùng liên tục scroll feed.

Một điểm nhấn khác được nhắc đến là các sự kiện lớn như FIFA World Cup hay Winter Olympics đang tiếp tục trở thành “tentpole moments” quan trọng cho video advertising. Tuy nhiên, NBCUniversal cho rằng thương hiệu thường mắc sai lầm khi chỉ xem đây là activation ngắn hạn thay vì kết hợp chúng với chiến lược audience targeting dài hạn và always-on messaging.

Theo dữ liệu được chia sẻ, các advertiser vừa xuất hiện tại các sự kiện lớn vừa duy trì hoạt động truyền thông liên tục ghi nhận mức middle-funnel engagement cao hơn 54% so với các thương hiệu chỉ xuất hiện trong các dịp lớn.

Từ góc nhìn marketing, đây là dấu hiệu cho thấy ngành quảng cáo đang bước vào giai đoạn tranh luận rõ rệt giữa “brand building” và “performance marketing”. Khi social media và creator economy ngày càng chiếm ngân sách, các nền tảng truyền thống như NBCUniversal đang cố chứng minh rằng premium video không chỉ phục vụ awareness mà vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy consideration và hiệu quả kinh doanh dài hạn.