Mondelēz tận dụng World Cup như “mini Super Bowl moments”

Mondelēz đang đẩy mạnh chiến lược marketing mùa World Cup bằng cách biến từng trận đấu lớn thành những “mini Super Bowl moments” – các khoảnh khắc có sức hút truyền thông tương đương những sự kiện lớn. Với quy mô hơn 100 trận đấu trong vòng 5 tuần, thương hiệu nhìn nhận đây không chỉ là một sự kiện thể thao mà là chuỗi cơ hội liên tục để kết nối với người tiêu dùng trên toàn cầu.

Bối cảnh: World Cup trở thành chuỗi “occasion marketing”

Thay vì xem World Cup là một điểm chạm duy nhất, Mondelēz tiếp cận theo hướng “occasion-led marketing”, nơi mỗi trận đấu, mỗi đội tuyển và mỗi khoảnh khắc đều là một dịp để kích hoạt truyền thông. Những trận đấu có sự góp mặt của các đội tuyển lớn hoặc ngôi sao như Lionel Messi được dự báo có thể thu hút hàng chục triệu người xem, tạo ra cơ hội tương tác cực lớn.

Chiến lược: kết hợp danh mục sản phẩm để mở rộng tiếp cận

Với danh mục đa dạng từ bánh ngọt đến snack mặn, Mondelēz có lợi thế trong việc “phủ sóng” nhiều nhu cầu tiêu dùng khác nhau trong cùng một sự kiện. Các thương hiệu như Chips Ahoy, Ritz, Sour Patch Kids hay BelVita đều được tích hợp vào chiến dịch, giúp tạo ra một hệ sinh thái sản phẩm phù hợp cho các dịp tụ tập xem bóng đá.

Triển khai: KOL, LTO và sweepstakes tạo trải nghiệm đa lớp

Chiến dịch “Summer of Soccer” được triển khai với sự tham gia của nhiều ngôi sao như Christian Pulisic, Alex Morgan, Sophia Wilson và Pitbull. Song song đó là các sản phẩm phiên bản giới hạn (LTO) cùng chương trình “Score Snack Goals” cho phép người dùng quét QR để tham gia quay thưởng, với phần quà bao gồm trải nghiệm thực tế cùng các vận động viên.

Sản phẩm: LTO dựa trên social listening

Một điểm đáng chú ý là các sản phẩm mới được phát triển dựa trên dữ liệu social listening, phản ánh xu hướng và khẩu vị của người tiêu dùng. Các hương vị như churro, dulce de leche hay phiên bản màu sắc theo chủ đề quốc gia không chỉ tạo sự mới mẻ mà còn gắn liền với các dịp văn hóa, giúp tăng tính liên quan và kích thích hành vi mua thử.

Insight: Gen Z tìm kiếm trải nghiệm và sự mới lạ

Chiến dịch tập trung mạnh vào Gen Z – nhóm khách hàng đang thúc đẩy xu hướng snacking tiện lợi và trải nghiệm mới. Với nhóm này, việc tiêu dùng không chỉ là ăn uống mà còn là một phần của trải nghiệm văn hóa và giải trí, đặc biệt trong các sự kiện lớn như World Cup.

Xu hướng: từ campaign ngắn hạn sang chiến lược dài hạn

Mondelēz không xem World Cup là chiến dịch riêng lẻ mà là một phần trong chiến lược dài hạn liên quan đến thể thao, kéo dài từ Super Bowl, March Madness đến Olympic. Việc duy trì sự hiện diện liên tục giúp thương hiệu xây dựng mối liên kết bền vững với người tiêu dùng, thay vì chỉ “xuất hiện rồi biến mất” theo từng sự kiện.

Kết luận: khi snack trở thành một phần của trải nghiệm bóng đá

Chiến lược của Mondelēz cho thấy cách một thương hiệu FMCG có thể tận dụng sự kiện thể thao để mở rộng độ phủ và tăng tần suất tiêu dùng. Bằng cách kết hợp sản phẩm, trải nghiệm và văn hóa, Mondelēz không chỉ bán snack mà còn trở thành một phần không thể thiếu trong những khoảnh khắc xem bóng đá của người tiêu dùng toàn cầu.