McDonald’s vừa công bố kế hoạch chiến lược mới mang tên “McDonald’s > NEXT”, trong đó văn hóa đại chúng và social media tiếp tục đóng vai trò trung tâm trong cách thương hiệu kết nối với người tiêu dùng trẻ.

Trong bối cảnh ngành fast-food ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng chịu nhiều áp lực kinh tế, McDonald’s cho biết họ không chỉ tập trung vào đổi mới thực đơn hay nâng cấp trải nghiệm nhà hàng, mà còn muốn xây dựng cảm giác “được tham gia vào văn hóa” cho khách hàng.

Theo Morgan Flatley – Executive Vice President kiêm Global Chief Marketing Officer của McDonald’s – người tiêu dùng hiện nay không chỉ muốn nhìn thấy thương hiệu, mà muốn cảm thấy mình là một phần của thương hiệu đó.

Trong vài năm gần đây, McDonald’s đã trở thành một trong những thương hiệu fast-food nổi bật nhất trên social media với hàng loạt chiến dịch gắn chặt cùng fandom và internet culture.

Từ cơn sốt Grimace Shake trên TikTok, chiến dịch xoay quanh Snack Wrap cho đến các màn hợp tác với BTS, anime, gaming hay phim điện ảnh như “A Minecraft Movie”, McDonald’s liên tục cho thấy khả năng “bắt sóng văn hóa mạng” nhanh hơn nhiều thương hiệu truyền thống khác.

Điểm đáng chú ý là McDonald’s không xem những hoạt động này đơn thuần là celebrity marketing hay partnership mang tính bề mặt.

Theo Amanda Mulligan – Director of Social Media and Creators tại McDonald’s – mỗi chiến dịch đều bắt đầu từ một “fan truth”: những hành vi, ký ức hoặc ritual mà cộng đồng người hâm mộ thực sự chia sẻ với nhau.

Thay vì cố chen chân vào văn hóa đại chúng để tạo độ phủ, McDonald’s muốn trở thành một phần tự nhiên trong các cộng đồng đó.

Một ví dụ tiêu biểu gần đây là màn hợp tác giữa McDonald’s, Nike và ngôi sao NBA Devin Booker cho mẫu sneaker Nike Book 2 McDonald’s.

Đôi giày lấy cảm hứng từ ký ức của Booker với McDonald’s thời trung học, đồng thời gợi nhắc cửa hàng McDonald’s nổi tiếng tại Sedona, Arizona – nơi logo Golden Arches được đổi sang màu xanh turquoise thay vì vàng truyền thống.

Thay vì ra mắt theo kiểu quảng bá sneaker thông thường, McDonald’s triển khai một scavenger hunt trên social media với phong cách “found footage” đầy bí ẩn.

Video teaser đầu tiên chỉ đơn giản cho thấy tượng Ronald McDonald ngồi trên ghế, nhưng đôi giày đỏ quen thuộc đã được thay bằng sneaker turquoise. Sau đó, Devin Booker xuất hiện trong video khám phá địa điểm bí mật và hé lộ thêm manh mối về đôi giày.

Toàn bộ chiến dịch được xây dựng như một câu chuyện để cộng đồng sneakerhead tự giải mã và lan truyền với nhau.

Chiến dịch culminate bằng một pop-up tại cửa hàng McDonald’s ở Sedona vào ngày 29/5, nơi nhiều người hâm mộ xếp hàng xuyên đêm để săn đôi giày phiên bản giới hạn.

Song song đó, McDonald’s cũng phát hành phiên bản Friends & Family thông qua app riêng của thương hiệu. Theo McDonald’s, phiên bản retail bán ra vào ngày 2/6 đã sold out chỉ trong khoảng 10 phút.

Không dừng lại ở sneaker culture, McDonald’s gần đây còn gây chú ý khi đăng tải video lấy cảm hứng từ “Backrooms” – hiện tượng internet horror nổi tiếng vừa được chuyển thể thành phim điện ảnh ăn khách.

Đáng chú ý, McDonald’s vốn đã xuất hiện trong “Backrooms lore” từ trước đó, nên thương hiệu có thời gian chuẩn bị một video chứa đầy easter egg dành riêng cho cộng đồng fan lâu năm.

Theo Amanda Mulligan, đây là ví dụ cho cách McDonald’s chủ động theo dõi những xu hướng internet có khả năng bùng nổ thay vì chỉ phản ứng sau khi trend xuất hiện.

Social listening hiện trở thành một phần cốt lõi trong chiến lược marketing mới của McDonald’s. Đội ngũ marketing của thương hiệu liên tục theo dõi fandom, meme culture, gaming community và các subculture trên internet để tìm ra những “điểm giao thoa tự nhiên” giữa thương hiệu và cộng đồng.

Điều quan trọng là McDonald’s không cố kiểm soát toàn bộ cuộc trò chuyện. Sau khi tạo ra “mồi văn hóa”, thương hiệu để chính cộng đồng tiếp tục lan truyền câu chuyện thông qua user-generated content.

Từ góc nhìn marketing, chiến lược này phản ánh sự chuyển dịch lớn trong cách các thương hiệu toàn cầu vận hành social media.

Thay vì xem social như một kênh quảng cáo đơn thuần, McDonald’s đang tiếp cận nó như một “hệ sinh thái văn hóa” nơi thương hiệu cần hành xử giống một thành viên cộng đồng hơn là một advertiser.

Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh Gen Z ngày càng phản ứng tiêu cực với các nội dung branded content quá “corporate” hoặc cố gắng bắt trend một cách gượng ép.

Với McDonald’s, thành công không chỉ nằm ở số lượt xem hay doanh số ngắn hạn, mà còn ở khả năng khiến thương hiệu tiếp tục xuất hiện trong các cuộc trò chuyện văn hóa một cách tự nhiên.

Đó cũng là lý do McDonald’s cho biết họ sẽ tiếp tục “double down” vào những “pockets of culture” – các cộng đồng fandom và subculture nhỏ nhưng có sức lan tỏa mạnh – như một phần quan trọng trong chiến lược tăng trưởng dài hạn.