Nếu Hershey’s chọn âm thanh để khơi gợi cảm xúc mùa lễ hội, thì M&M’s lại đi theo một con đường khác: xây dựng ký ức Giáng Sinh thông qua nhân vật. Vào giữa thập niên 1990, khi thương hiệu đang phát triển “vũ trụ” hai viên kẹo biết nói Red và Yellow, M&M’s cần một TVC đủ mạnh để đưa các nhân vật này bước ra khỏi quảng cáo đơn lẻ và tiến thẳng vào trí nhớ đại chúng.

Từ nhu cầu đó, năm 1996, TVC “They Do Exist!” ra đời – một phim quảng cáo chỉ dài vài chục giây nhưng trở thành cột mốc quan trọng trong lịch sử quảng cáo Giáng Sinh.

Hai “huyền thoại khó tin” gặp nhau

Câu chuyện của “They Do Exist!” được xây dựng từ một insight rất tinh tế. Với trẻ em, ông già Noel là nhân vật vừa quen vừa mơ hồ: có thể tin, nhưng cũng bắt đầu nghi ngờ. Với người lớn, việc những viên sô-cô-la có khuôn mặt, cảm xúc và tính cách như con người cũng là một giả định “khó tin” không kém.

M&M’s đặt hai giả định đó vào cùng một khoảnh khắc. Trong TVC, Red và Yellow tình cờ gặp Santa Claus trong phòng khách. Red thốt lên: “Ông ấy có thật!” Ngay lập tức, Santa cũng đáp lại: “Tụi nó cũng có thật!” Rồi cả hai… cùng ngất xỉu.

Cú ngoặt bất ngờ này diễn ra rất nhanh, nhưng đủ để khán giả bật cười và nhớ trọn vẹn câu thoại. Không cần lời giải thích, không cần thông điệp đạo lý, tiếng cười trở thành cầu nối cảm xúc giữa thương hiệu và mùa lễ hội.

Khi hài hước thay thế bi kịch

Khác với nhiều quảng cáo Giáng Sinh chọn cách lấy nước mắt người xem bằng những câu chuyện cảm động, M&M’s chủ động đứng về phía hài hước nhẹ nhàng. Điều này mang lại một lợi thế lớn: quảng cáo có thể lặp lại qua nhiều năm mà không gây mệt mỏi.

Tiếng cười không bị “cũ” nhanh như bi kịch. Ngược lại, nó tạo ra cảm giác thân quen, khiến khán giả sẵn sàng xem lại mỗi mùa Noel như một nghi thức quen thuộc. Đây cũng là lý do “They Do Exist!” liên tục xuất hiện trong các danh sách quảng cáo Giáng Sinh kinh điển, dù đã ra đời gần 30 năm.

Nhân vật thương hiệu và sức sống dài hạn

Thành công của “They Do Exist!” cho thấy một bài học quan trọng: nhân vật thương hiệu có thể trở thành tài sản dài hạn nếu được đặt đúng bối cảnh cảm xúc. Với M&M’s, Red và Yellow không chỉ là công cụ bán kẹo, mà trở thành những “gương mặt quen” mỗi mùa lễ hội – giống như Santa hay cây thông Noel.

Chiến lược này giúp M&M’s không cần phải sáng tạo lại từ đầu mỗi năm. Chỉ cần đặt hai nhân vật vào một tình huống mới, thương hiệu vẫn giữ được sự nhất quán và khả năng nhận diện mạnh mẽ.

Từ quảng cáo đơn lẻ đến cuộc đua kể chuyện

Nếu những biểu tượng như Coca-Cola hay M&M’s đặt nền móng cho khái niệm “mùa quảng cáo Giáng Sinh”, thì ở Anh, John Lewis là cái tên biến mùa này thành một cuộc đua storytelling đúng nghĩa. Từ năm 2011, mỗi mùa Noel, John Lewis đều ra mắt một phim quảng cáo mới với mức đầu tư ngày càng lớn về câu chuyện, âm nhạc và sản xuất, kéo theo hàng loạt nhà bán lẻ khác tham gia “đường đua cảm xúc”.

Trong bức tranh đó, “They Do Exist!” của M&M’s đại diện cho một hướng đi khác: không chạy theo quy mô, không đẩy cao bi kịch, mà chọn một khoảnh khắc hài hước đủ thông minh để sống lâu trong ký ức.

Kết luận: Khi tiếng cười trở thành ký ức tập thể

“They Do Exist!” chứng minh rằng quảng cáo Giáng Sinh không nhất thiết phải làm khán giả rơi nước mắt. Đôi khi, chỉ cần một cú cười đúng chỗ, một câu thoại đủ duyên, thương hiệu đã có thể chiếm được vị trí bền vững trong văn hóa đại chúng.

Với M&M’s, đó là khoảnh khắc Red và Santa cùng ngất xỉu – một cảnh quay ngắn, nhưng đủ để biến hai viên kẹo biết nói thành biểu tượng Giáng Sinh sống mãi theo thời gian