M&M’s vừa công bố hợp tác với chương trình thực tế hẹn hò Love Island USA trong vai trò đối tác bánh kẹo độc quyền cho mùa phát sóng mới. Thay vì chỉ xuất hiện dưới dạng tài trợ truyền thống, thương hiệu thuộc Mars lựa chọn cách tiếp cận tương tác hơn khi biến trải nghiệm xem chương trình tại nhà thành một trò chơi dành cho khán giả. Hoạt động này tiếp tục nằm trong nền tảng thương hiệu “It’s More Fun Together”, chiến lược được M&M’s triển khai nhằm khuyến khích những khoảnh khắc kết nối và giải trí cùng nhau.

Trung tâm của chiến dịch là bộ sản phẩm giới hạn mang tên Play Along Packs, bao gồm các bảng trò chơi và những viên M&M’s được in các cụm từ quen thuộc xuất hiện trong Love Island USA như “pull for a chat” hay “bombshell arrives”. Trước khi chương trình bắt đầu, người chơi sẽ đặt các viên kẹo lên bảng của mình và mỗi khi một cụm từ tương ứng xuất hiện trong tập phát sóng, họ có thể ăn viên kẹo đó. Người còn lại ít kẹo nhất sau khi tập phim kết thúc sẽ trở thành “Villa VIP”, tạo nên một trải nghiệm xem chương trình mang tính tương tác và giải trí cao hơn.

Bên cạnh sản phẩm giới hạn, M&M’s còn triển khai loạt hoạt động truyền thông xoay quanh cộng đồng người hâm mộ Love Island USA. Các cựu thí sinh nổi tiếng Hannah Fields và Jeremiah Brown sẽ tham gia một series nội dung gồm ba tập, chia sẻ góc nhìn, nhận xét và những mẹo giúp người xem tận hưởng chương trình theo cách thú vị hơn. Thương hiệu cũng tổ chức các buổi hỏi đáp trực tuyến trên Reddit, đồng thời phát triển nhiều nội dung độc quyền trên mạng xã hội nhằm duy trì sự tương tác xuyên suốt mùa phát sóng.

Chiến dịch còn mở rộng sang TikTok với các thử thách khuyến khích người dùng tự tạo nội dung liên quan đến chương trình, giúp gia tăng khả năng lan truyền và tạo thêm các cuộc thảo luận trong cộng đồng người hâm mộ. Song song đó, M&M’s cũng phát sóng các TVC và video quảng bá với sự xuất hiện của dàn nhân vật biểu tượng “spokescandies” quen thuộc của thương hiệu.

Việc hợp tác với Love Island USA cho thấy xu hướng ngày càng rõ nét của các thương hiệu trong việc kết hợp giải trí và tương tác để tạo ra những trải nghiệm vượt xa quảng cáo truyền thống. Thay vì chỉ gắn logo hoặc tài trợ nội dung, M&M’s đang tìm cách trở thành một phần trực tiếp trong hành vi tiêu dùng và giải trí của khán giả. Khi các chương trình truyền hình thực tế ngày càng sở hữu cộng đồng người hâm mộ trung thành và hoạt động mạnh trên mạng xã hội, những chiến dịch như Play Along Packs có thể giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng theo cách tự nhiên và giàu tính tham gia hơn.

Sự hợp tác này cũng tiếp tục khẳng định chiến lược của M&M’s trong việc gắn kết thương hiệu với các hiện tượng văn hóa đại chúng. Trước đó, thương hiệu từng triển khai nhiều chiến dịch kết hợp cùng các thương hiệu giải trí lớn nhằm tạo ra những trải nghiệm mới mẻ cho người tiêu dùng. Với Love Island USA, M&M’s không chỉ bán sản phẩm mà còn bán một trải nghiệm giải trí tập thể, nơi việc thưởng thức kẹo trở thành một phần của cuộc vui.