Lay's, thương hiệu snack thuộc PepsiCo, vừa tạo nên một bước đi marketing đầy khác biệt khi chính thức ra mắt nhà hàng chủ đề khoai tây đầu tiên tại Shanghai. Đặt tại khu Xintiandi, mô hình trải nghiệm giới hạn thời gian này không chỉ đơn thuần là một pop-up restaurant mà còn là chiến lược mở rộng cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu thông qua ẩm thực, thiết kế không gian và nghệ thuật sắp đặt.

Lay’s biến snack thành trải nghiệm ẩm thực thực thụ

Nhà hàng chính thức khai trương vào ngày 27/4 và được xây dựng xoay quanh hành trình của khoai tây, từ nông trại, thu hoạch cho đến khi trở thành những lát snack quen thuộc. Theo chia sẻ từ PepsiCo, dự án này là một phần trong chiến lược “away-from-home”, hướng đến việc mở rộng điểm chạm thương hiệu và tạo ra nhiều dịp tiêu dùng mới thay vì chỉ giới hạn trong hành vi ăn snack truyền thống.

Đây là xu hướng đang được nhiều thương hiệu FMCG áp dụng khi người tiêu dùng hiện đại không chỉ muốn mua sản phẩm mà còn muốn sống trong câu chuyện mà thương hiệu tạo ra.

Hợp tác cùng đầu bếp Michelin để nâng tầm khoai tây

Để hiện thực hóa concept này, Lay's đã hợp tác cùng đầu bếp sao Michelin Francesco Bonvini và đầu bếp Tian Shuai nhằm xây dựng một thực đơn giới hạn mang tính sáng tạo cao. Menu trải dài từ món khai vị, món chính, món tráng miệng đến đồ uống, tất cả đều lấy khoai tây làm nguyên liệu trung tâm nhưng được xử lý bằng kỹ thuật ẩm thực Đông Tây hiện đại.

Điểm nhấn lớn nhất nằm ở bốn món khoai tây nghiền độc quyền dành riêng cho thị trường Thượng Hải, nơi nguyên liệu quen thuộc được kết hợp cùng dâu tây, xoài, tôm và bạch tuộc, tạo nên trải nghiệm vị giác mới lạ và khác biệt hoàn toàn so với cách người tiêu dùng thường liên tưởng về Lay’s.

Không gian hai tầng kể câu chuyện từ nông trại đến snack

Không chỉ dừng ở thực đơn, toàn bộ nhà hàng còn được thiết kế như một brand experience space với hai tầng trải nghiệm khác nhau. Tầng trệt được xây dựng với concept visual lấy cảm hứng từ khoai tây và snack, giúp khách hàng ngay lập tức nhận ra DNA thương hiệu. Trong khi đó, tầng hai được phát triển theo hướng education experience, nơi khách tham quan có thể khám phá quy trình sản xuất từ nông trại đến nhà máy thông qua các mô hình tương tác trực quan.

Không gian còn bao gồm sân hiên, phòng ăn riêng và khu retail trưng bày các sản phẩm Lay's phiên bản giới hạn, biến trải nghiệm ăn uống thành một hành trình khám phá thương hiệu trọn vẹn.

Kết hợp cùng thời trang để tạo cultural moment

Một yếu tố đáng chú ý khác là việc Lay's hợp tác cùng 8ON8 để tạo ra các tác phẩm nghệ thuật sắp đặt, mô phỏng quá trình “biến hình” từ củ khoai tây thành lát snack.

Sự kết hợp giữa food brand và fashion brand cho thấy cách Lay’s đang dịch chuyển từ FMCG truyền thống sang cultural branding, nơi sản phẩm không chỉ được tiêu dùng mà còn trở thành một phần của lifestyle, nghệ thuật và social sharing. Điều này giúp thương hiệu dễ dàng tạo hiệu ứng lan truyền trên các nền tảng như TikTok, Instagram và Facebook.

Bài học marketing từ Lay’s

Chiến dịch lần này cho thấy Lay's không chỉ đang bán snack mà đang bán trải nghiệm. Thay vì cạnh tranh bằng hương vị hay bao bì, thương hiệu đang mở rộng sang experiential marketing, retail entertainment và cultural collaboration để tăng mức độ yêu thích và gắn kết với người tiêu dùng trẻ.

Trong bối cảnh attention span ngày càng ngắn, những brand experience như thế này đang giúp Lay’s tiếp tục duy trì sự liên quan và mở rộng hình ảnh thương hiệu vượt xa khỏi vai trò của một món snack thông thường.