Trước thềm FIFA World Cup 2026, Lay's đang đẩy mạnh chiến lược marketing toàn cầu với mục tiêu biến trải nghiệm xem bóng đá tại nhà thành một phần không thể thiếu của mùa giải. Tiếp nối nền tảng “No Lay’s, No Game”, thương hiệu snack thuộc PepsiCo vừa tung ra giai đoạn mới của chiến dịch với sự tham gia của hàng loạt ngôi sao bóng đá, giải trí và đặc biệt là một hệ thống cộng đồng trên WhatsApp được xây dựng riêng cho thương hiệu.

Theo đại diện Lay’s, đây là lần đầu tiên thương hiệu đóng vai trò nhà tài trợ toàn cầu cho World Cup, vì vậy chiến lược năm nay không chỉ dừng ở quảng cáo hay logo xuất hiện trên sân vận động, mà tập trung vào một khái niệm mới mang tên “scaled intimacy”—tạm hiểu là khả năng tạo cảm giác gần gũi cá nhân với hàng triệu người tiêu dùng cùng lúc.

Tâm điểm của chiến dịch là loạt video quảng cáo mới, nơi các đại sứ quen thuộc như David Beckham, Thierry Henry, Lionel Messi và Alexia Putellas cùng xuất hiện với Steve Carell để tổ chức một watch party bất ngờ. Trong một activation được chuẩn bị trong nhiều tháng, dàn sao này xuất hiện tại một siêu thị thực tế ở bang Florida và trực tiếp kiểm tra giỏ hàng của khách mua sắm. Những ai mua sản phẩm Lay’s sẽ nhận được lời mời tham dự watch party độc quyền cùng các ngôi sao.

Điểm khác biệt lớn nhất của chiến dịch nằm ở cộng đồng WhatsApp do Lay’s xây dựng từ tháng 3. Chỉ sau một thời gian ngắn, group chat này đã thu hút hơn 4 triệu người theo dõi trên toàn cầu. Tại đây, các đại sứ thương hiệu trực tiếp đăng tải tin nhắn, chia sẻ meme, trò chuyện với fan và cập nhật hậu trường chiến dịch. Theo Lay’s, toàn bộ tin nhắn trong nhóm đều do người thật đăng tải, không sử dụng AI, nhằm giữ trải nghiệm chân thực và tạo cảm giác như người dùng đang được ngồi ở hàng ghế đầu trong cuộc trò chuyện của những ngôi sao bóng đá hàng đầu thế giới.

Ngoài yếu tố giải trí, group chat này còn giúp Lay’s thu thập first-party data và hiểu sâu hơn về hành vi người hâm mộ trên các nền tảng messaging, một xu hướng social commerce đang phát triển mạnh. Thông qua dữ liệu tương tác, thương hiệu kỳ vọng có thể xây dựng những trải nghiệm cá nhân hóa hơn cho các chiến dịch tương lai, không chỉ trong bóng đá mà còn trên toàn bộ hệ sinh thái thương hiệu.

Chiến dịch “No Lay’s, No Game” hiện đang được triển khai tại hơn 90 thị trường toàn cầu với sự hỗ trợ của nhiều agency như Omnicom và We Are Social. Song song với hoạt động digital, Lay’s cũng lên kế hoạch cho các trải nghiệm tại sân vận động, watch party địa phương và các phiên bản hương vị giới hạn nhằm tận dụng sức nóng của FIFA World Cup 2026.

Thông qua chiến lược “scaled intimacy”, Lay's đang cho thấy tương lai của sports marketing không chỉ nằm ở việc tiếp cận số đông, mà còn ở khả năng khiến hàng triệu fan cảm thấy mình thực sự được kết nối với thương hiệu.