Trong nhiều năm, phần lớn các chiến dịch chăm sóc sức khỏe cộng đồng thường tập trung vào việc nâng cao nhận thức, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các rủi ro sức khỏe và cách phòng tránh. Tuy nhiên, với những nhóm lao động phải tiếp xúc với ánh nắng mỗi ngày, vấn đề không còn nằm ở việc họ có biết cần chống nắng hay không, mà nằm ở khả năng tiếp cận và duy trì việc sử dụng kem chống nắng như một thói quen lâu dài. Từ insight này, La Roche-Posay đã phối hợp cùng BETC Paris triển khai chiến dịch “Buoni Sole” hay còn gọi là “Sun Ticket”, một mô hình trợ cấp chống nắng mới đang tạo chú ý tại Italy.

Khi kem chống nắng được nhìn nhận như một quyền lợi lao động

Thay vì tiếp tục truyền thông về tác hại của tia UV hay khuyến khích thay đổi hành vi, La Roche-Posay lựa chọn một hướng đi thực tế hơn: thay đổi cách người lao động tiếp cận sản phẩm chống nắng.

Chiến dịch lấy cảm hứng từ mô hình phiếu ăn doanh nghiệp vốn rất phổ biến tại nhiều quốc gia châu Âu như France, Germany, Portugal hay Spain. Từ đó, một phiên bản mới được tạo ra với tên gọi “phiếu UV”, hoạt động như một khoản trợ cấp để người lao động có thể mua kem chống nắng với chi phí được chia sẻ bởi doanh nghiệp.

Mô hình này giúp kem chống nắng không còn là một khoản chi cá nhân mà trở thành một phần trong hệ thống phúc lợi lao động, tương tự như bữa ăn, đồng phục hay thiết bị bảo hộ.

Hơn 4 triệu lao động ngoài trời tại Ý đối mặt với rủi ro UV mỗi ngày

Theo dữ liệu được chiến dịch công bố, hiện có hơn 4 triệu người lao động ngoài trời tại Italy, làm việc trong các lĩnh vực như xây dựng, nông nghiệp, vườn nho, thủy sản và logistics. Đây là những nhóm thường xuyên tiếp xúc với ánh nắng trong nhiều giờ mỗi ngày, khiến tia UV trở thành một yếu tố nguy cơ kéo dài đối với sức khỏe làn da.

Các số liệu cho thấy nhóm lao động này có nguy cơ mắc ung thư da cao hơn khoảng 60% so với nhóm làm việc trong nhà. Tuy nhiên, hơn một nửa trong số họ vẫn không sử dụng bất kỳ biện pháp chống nắng nào.

Nguyên nhân không nằm ở việc thiếu nhận thức mà chủ yếu đến từ yếu tố chi phí. Với tần suất sử dụng đúng cách, một người lao động ngoài trời có thể cần tới 5 tuýp kem chống nắng mỗi tháng, tạo ra một khoản chi không nhỏ với nhiều người có thu nhập giới hạn.

La Roche-Posay thay đổi hệ thống thay vì thay đổi hành vi

Điểm khác biệt lớn nhất của chiến dịch “Buoni Sole” nằm ở cách tiếp cận. Thay vì cố gắng thuyết phục người lao động thay đổi thói quen, La Roche-Posay lựa chọn thay đổi hệ thống chi trả.

Khi chi phí được doanh nghiệp hỗ trợ, việc sử dụng kem chống nắng không còn là quyết định cá nhân mà trở thành một phần trong hệ thống bảo vệ sức khỏe tại nơi làm việc. Điều này đặt việc chống nắng ngang hàng với các tiêu chuẩn an toàn vốn đã tồn tại như mũ bảo hộ, găng tay hay đồng phục bảo hộ.

Đây là một ví dụ điển hình cho xu hướng purpose-driven marketing, nơi thương hiệu không chỉ nói về vấn đề xã hội mà trực tiếp tham gia giải quyết bằng cách thay đổi cơ chế vận hành thực tế.

Ba doanh nghiệp đầu tiên tham gia chương trình thí điểm

Trong giai đoạn đầu, La Roche-Posay đã tài trợ chi phí chống nắng trong mùa hè cho ba doanh nghiệp thí điểm gồm Irritec, CanevaWorld và Terre d’Aenor. Đây đều là những đơn vị có đặc thù công việc yêu cầu tiếp xúc trực tiếp với ánh nắng trong thời gian dài.

Không chỉ dừng ở thử nghiệm ngắn hạn, các doanh nghiệp này cũng cam kết duy trì chương trình trong những năm tiếp theo, cho thấy tiềm năng biến “phiếu UV” thành một phần của chính sách phúc lợi lâu dài.

Một case study mới cho ngành beauty và healthcare marketing

Chiến dịch lần này cho thấy La Roche-Posay đang mở rộng vai trò của skincare brand từ chăm sóc cá nhân sang chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Thay vì chỉ cạnh tranh bằng ingredient, công nghệ hay endorsement, thương hiệu đang tạo khác biệt bằng khả năng giải quyết những rào cản thực tế trong hành vi sử dụng sản phẩm.

Trong bối cảnh nhiệt độ toàn cầu ngày càng tăng và các vấn đề liên quan đến tia UV ngày càng được quan tâm, “phiếu UV” có thể trở thành một mô hình phúc lợi mới, không chỉ tại Italy mà còn mở ra tiềm năng nhân rộng sang nhiều thị trường khác.

Kết luận

Chiến dịch “Buoni Sole” của La Roche-Posay cho thấy marketing hiện đại không chỉ dừng ở việc tạo awareness mà đang chuyển mạnh sang việc thay đổi điều kiện để hành vi tích cực có thể xảy ra. Khi kem chống nắng được đưa vào hệ thống phúc lợi lao động, thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà đang góp phần thiết lập một tiêu chuẩn bảo vệ sức khỏe mới cho người lao động ngoài trời.