La Roche-Posay biến kem chống nắng thành phúc lợi lao động

La Roche-Posay triển khai chiến dịch “Buoni Sole” (Sun Ticket), đưa ra một cách tiếp cận mới trong chăm sóc sức khỏe cộng đồng khi biến kem chống nắng từ chi phí cá nhân thành một dạng phúc lợi lao động. Thay vì chỉ dừng lại ở việc nâng cao nhận thức, chiến dịch tập trung vào việc thay đổi cách người lao động tiếp cận sản phẩm, đặc biệt là nhóm làm việc ngoài trời.

Cách tiếp cận này đánh dấu sự chuyển dịch rõ rệt trong marketing sức khỏe: từ truyền thông sang can thiệp trực tiếp vào hành vi.

Insight: vấn đề không nằm ở nhận thức mà ở khả năng chi trả

Trong nhiều năm, các chiến dịch chống tia UV thường tập trung vào việc cảnh báo nguy cơ ung thư da. Tuy nhiên, thực tế cho thấy phần lớn người lao động ngoài trời đã nhận thức được rủi ro, nhưng vẫn không sử dụng kem chống nắng thường xuyên.

Nguyên nhân chính nằm ở chi phí. Với tần suất sử dụng đúng, một người có thể cần tới nhiều tuýp kem mỗi tháng, tạo áp lực tài chính không nhỏ, đặc biệt với nhóm lao động thu nhập thấp. Khi phải ưu tiên các nhu cầu thiết yếu, chống nắng dễ bị bỏ qua.

Giải pháp: “phiếu UV” lấy cảm hứng từ phiếu ăn doanh nghiệp

Chiến dịch “Buoni Sole” được xây dựng dựa trên mô hình phiếu ăn doanh nghiệp (buoni pasto), vốn đã phổ biến tại châu Âu. Từ đó, La Roche-Posay phát triển “phiếu UV” – một dạng trợ cấp giúp người lao động chi trả cho kem chống nắng.

Cơ chế hoạt động tương tự:

• Doanh nghiệp hỗ trợ một phần chi phí
• Người lao động sử dụng phiếu để mua sản phẩm
• Việc chống nắng trở thành một phần trong hệ thống phúc lợi

Điểm khác biệt nằm ở việc mở rộng khái niệm bảo hộ lao động sang chăm sóc da.

Bối cảnh: rủi ro cao nhưng chưa được hệ thống hóa

Tại Ý, hơn 4 triệu người làm việc ngoài trời mỗi ngày trong các ngành như xây dựng, nông nghiệp hay thủy sản. Việc tiếp xúc liên tục với ánh nắng khiến nhóm này có nguy cơ mắc ung thư da cao hơn khoảng 60% so với người làm việc trong nhà.

Dù vậy, hơn một nửa số lao động không sử dụng bất kỳ biện pháp chống nắng nào. Điều này cho thấy khoảng trống lớn trong hệ thống bảo vệ sức khỏe hiện tại.

Triển khai: thí điểm và mở rộng

Trong giai đoạn đầu, La Roche-Posay tài trợ chi phí chống nắng cho ba doanh nghiệp thí điểm gồm Irritec, CanevaWorld và Terre d’Aenor. Đây đều là những đơn vị có đặc thù công việc phải tiếp xúc trực tiếp với ánh nắng trong thời gian dài.

Các doanh nghiệp không chỉ tham gia thử nghiệm mà còn cam kết duy trì chương trình trong tương lai, cho thấy tiềm năng mở rộng mô hình này thành tiêu chuẩn mới.

Tác động: thay đổi hành vi thông qua hệ thống

Khác với các chiến dịch truyền thông truyền thống, “phiếu UV” không yêu cầu người lao động thay đổi hành vi một cách chủ động, mà thay đổi điều kiện để hành vi đó trở nên dễ dàng hơn.

Khi chi phí được chia sẻ:

• Việc sử dụng kem chống nắng trở nên hợp lý
• Hành vi được duy trì lâu dài
• Sức khỏe được bảo vệ một cách hệ thống
• Xu hướng: marketing can thiệp vào hệ thống chi trả

Chiến dịch phản ánh xu hướng mới trong marketing sức khỏe: thiết kế lại hệ thống thay vì chỉ truyền thông.

Thay vì nói “nên làm gì”, thương hiệu:

• Tạo điều kiện để hành vi xảy ra
• Gắn sản phẩm với hệ thống phúc lợi
• Can thiệp vào thói quen tiêu dùng
• Thách thức: mở rộng và tiêu chuẩn hóa

Dù nhận được phản hồi tích cực, thách thức lớn nhất là mở rộng mô hình ra quy mô toàn quốc hoặc quốc tế. Việc đưa kem chống nắng vào hệ thống phúc lợi đòi hỏi sự phối hợp giữa doanh nghiệp, chính sách và nhận thức xã hội.

Kết luận

“Buoni Sole” cho thấy một cách tiếp cận mới trong marketing: không chỉ truyền thông mà còn thay đổi cấu trúc để hành vi có thể xảy ra. Bằng việc biến kem chống nắng thành một phần của phúc lợi lao động, La Roche-Posay không chỉ giải quyết vấn đề sức khỏe mà còn mở ra một hướng đi mới cho các chiến dịch mang tính xã hội trong tương lai.