Kotex vừa triển khai chiến dịch toàn cầu “Art’s Missing Period”, nhằm thách thức định kiến lâu đời xoay quanh kinh nguyệt. Thông qua việc đưa “period blood” trở lại không gian nghệ thuật, thương hiệu đặt ra một câu hỏi lớn: tại sao máu trong bạo lực được chấp nhận, còn kinh nguyệt lại bị loại bỏ?

Chiến dịch được thực hiện cùng DAVID London và Ogilvy Singapore, cho thấy cách thương hiệu tận dụng văn hóa và nghệ thuật để thay đổi nhận thức xã hội.

Bối cảnh: khoảng trống trong lịch sử nghệ thuật

Trong suốt hàng nghìn năm, máu đã xuất hiện phổ biến trong hội họa và điêu khắc, đặc biệt trong các cảnh chiến tranh hoặc bạo lực. Tuy nhiên, kinh nguyệt – một phần tự nhiên của cơ thể phụ nữ – lại gần như vắng bóng.

Sự thiếu vắng này không chỉ phản ánh định kiến xã hội mà còn cho thấy cách nghệ thuật đã vô tình loại bỏ một trải nghiệm phổ biến của con người.

Insight: tiêu chuẩn kép trong cách nhìn nhận

Kotex chỉ ra một nghịch lý: cùng là máu, nhưng máu trong bạo lực được xem là nghệ thuật, còn kinh nguyệt lại bị coi là “nhạy cảm” và bị kiểm duyệt.

Insight này trở thành nền tảng cho chiến dịch, khi thương hiệu không chỉ muốn tạo ra sự chú ý mà còn khơi gợi thảo luận về tiêu chuẩn kép trong văn hóa.

Triển khai: biến nghệ thuật bị từ chối thành trung tâm

Chiến dịch tập hợp nhiều tác phẩm nghệ thuật từ khắp thế giới, bao gồm cả những tác phẩm từng bị từ chối trưng bày hoặc gỡ bỏ vì chủ đề liên quan đến kinh nguyệt.

Các tác phẩm trải dài từ thời tiền sử (khoảng 35.000 năm trước Công nguyên) đến hiện đại, tạo nên một góc nhìn xuyên suốt về cách chủ đề này bị bỏ quên.

Bằng cách này, Kotex không chỉ “trưng bày” nghệ thuật mà còn “phục hồi” những câu chuyện bị lãng quên.

Documentary: đào sâu câu chuyện kiểm duyệt

Một bộ phim tài liệu do đạo diễn Kathryn Everett thực hiện, với phần dẫn chuyện của Noor Tagouri, đã được phát hành như một phần của chiến dịch.

Phim tập trung vào câu hỏi: vì sao bạo lực được chấp nhận trong nghệ thuật, còn kinh nguyệt thì không? Đồng thời, phim cũng chia sẻ câu chuyện của các nghệ sĩ từng bị kiểm duyệt.

OOH: biến không gian công cộng thành gallery

Chiến dịch mở rộng ra ngoài không gian số với các hoạt động OOH đặt tại những địa điểm mang tính biểu tượng như Guggenheim, MET, Whitney Museum và MoMA.

Các billboard di động và poster được thiết kế như những “phòng trưng bày thay thế”, đưa nghệ thuật ra khỏi khuôn khổ truyền thống.

QR code trên các ấn phẩm này dẫn người xem đến một gallery trực tuyến với hơn 40 tác phẩm, giúp mở rộng trải nghiệm.

Giá trị: từ visibility đến thay đổi nhận thức

Kotex nhấn mạnh rằng “visibility shapes culture” – việc nhìn thấy sẽ định hình cách chúng ta suy nghĩ. Khi kinh nguyệt được đưa vào nghệ thuật, nó không còn là điều bị né tránh mà trở thành một phần của đối thoại văn hóa.

Chiến dịch không chỉ nói về sản phẩm, mà còn về quyền được thể hiện và được nhìn nhận.

Xu hướng: thương hiệu tham gia vào vấn đề xã hội

“Art’s Missing Period” phản ánh xu hướng các thương hiệu tham gia sâu hơn vào các vấn đề xã hội, đặc biệt là những chủ đề từng bị xem là nhạy cảm.

Thay vì chỉ truyền thông, thương hiệu tạo ra nền tảng để cộng đồng thảo luận và thay đổi nhận thức.

Kết luận

Chiến dịch của Kotex cho thấy cách một thương hiệu có thể sử dụng nghệ thuật để thách thức định kiến và tạo ra thay đổi văn hóa. Khi một chủ đề bị né tránh được đưa ra ánh sáng, nó không chỉ giúp mở rộng góc nhìn mà còn góp phần xây dựng một xã hội cởi mở hơn.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị và ý nghĩa, những chiến dịch như vậy không chỉ tạo tiếng vang mà còn để lại tác động lâu dài.