Năm 2017, KFC ra mắt TVC mang tên “The Whole Chicken” tại thị trường Vương quốc Anh, lựa chọn một hướng tiếp cận sáng tạo khác biệt so với quảng cáo thức ăn nhanh truyền thống. Quảng cáo không sử dụng người nổi tiếng hay lời thoại, mà tập trung vào hình ảnh một chú gà sải bước đầy tự tin trong chuồng trại, trên nền nhạc “X Gon’ Give It to Ya” của rapper DMX.

Thông qua hình ảnh này, KFC muốn truyền tải thông điệp về chất lượng nguyên liệu, đồng thời đánh dấu sự trở lại của thương hiệu sau giai đoạn khó khăn do sự cố đứt gãy chuỗi cung ứng khiến nhiều cửa hàng tại Anh rơi vào tình trạng thiếu gà. TVC được xây dựng như một tuyên bố mang tính biểu tượng về sự phục hồi và tinh thần tự tin của thương hiệu.

Hình tượng chú gà và thông điệp “comeback”

Trong quảng cáo, chú gà được khắc hoạ như một nhân vật có cá tính mạnh mẽ, kiêu hãnh và mang tinh thần thách thức. Việc lựa chọn cách kể chuyện không lời giúp TVC tập trung hoàn toàn vào hình ảnh và cảm xúc, tạo nên một phong cách mang tính điện ảnh.

Chiến dịch được xem như một phần trong nỗ lực tái khẳng định vị thế của KFC tại thị trường Anh sau những khó khăn trước đó. Hình ảnh chú gà sải bước được hiểu như biểu tượng cho sự trở lại và sự tự tin trong cuộc cạnh tranh của ngành thức ăn nhanh.

Phản ứng trái chiều từ công chúng và các tổ chức

Ngay sau khi phát sóng, quảng cáo nhanh chóng thu hút sự chú ý nhưng cũng vấp phải nhiều ý kiến trái chiều. Một số tổ chức và nhà hoạt động về phúc lợi động vật cho rằng quảng cáo có thể bị hiểu là thiếu nhạy cảm, khi sử dụng hình ảnh con vật được nuôi để lấy thịt trong bối cảnh mang tính giải trí.

Bên cạnh đó, một số phụ huynh bày tỏ lo ngại rằng TVC có thể gây cảm giác không thoải mái cho trẻ em, khi hình ảnh chú gà nhảy múa bị liên tưởng đến kết cục của nó trong chuỗi sản xuất thực phẩm. Những phản ứng này nhanh chóng lan rộng trên các kênh truyền thông và mạng xã hội.

Xem xét từ cơ quan quản lý quảng cáo

Tranh cãi leo thang khi Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Vương quốc Anh (ASA) ghi nhận hàng trăm đơn khiếu nại liên quan đến TVC. Sau quá trình đánh giá, ASA quyết định cho phép quảng cáo tiếp tục phát sóng, kết luận rằng nội dung không vi phạm các quy định về quảng cáo và không mang tính xúc phạm công khai.

Quyết định này phần nào làm dịu tranh luận, nhưng cũng cho thấy mức độ nhạy cảm của công chúng đối với các thông điệp liên quan đến thực phẩm và phúc lợi động vật.

Tác động truyền thông và bài học từ chiến dịch

Dù không bị cấm sóng, chiến dịch “The Whole Chicken” khiến KFC phải đối mặt với áp lực truyền thông đáng kể. Thương hiệu buộc phải lên tiếng giải thích và nhấn mạnh các cam kết về tiêu chuẩn chăn nuôi cũng như trách nhiệm đối với chuỗi cung ứng.

Theo thời gian, TVC này thường được nhắc đến như một ví dụ về cách quảng cáo sáng tạo có thể mang lại sự chú ý lớn, nhưng đồng thời cũng đi kèm rủi ro về danh tiếng nếu thông điệp bị diễn giải theo nhiều hướng khác nhau.

Việc nhìn lại chiến dịch cho thấy tầm quan trọng của việc cân nhắc bối cảnh xã hội và nhận thức công chúng khi xây dựng nội dung truyền thông, đặc biệt trong những ngành nhạy cảm như thực phẩm.