Indonesia đang nổi lên như trung tâm của ngành gaming tại Đông Nam Á, với quy mô người chơi và mức độ ảnh hưởng vượt trội so với các thị trường khác trong khu vực. Tuy nhiên, dù cơ hội tăng trưởng rất lớn, nhiều thương hiệu vẫn chưa tận dụng hiệu quả tiềm năng này do thiếu chiến lược địa phương hóa phù hợp.

Theo báo cáo của Ampverse, thị trường gaming Đông Nam Á đạt khoảng 6,6 tỷ USD năm 2025 và dự kiến toàn bộ hệ sinh thái – bao gồm eSports, creator, cộng đồng và brand activation – sẽ chạm mốc 14 tỷ USD vào năm 2030.

Quy mô: Indonesia chiếm hơn một nửa người chơi khu vực

Với hơn 150 triệu game thủ, Indonesia chiếm hơn một nửa tổng số khoảng 290 triệu người chơi tại Đông Nam Á. Đây không chỉ là thị trường lớn nhất về số lượng mà còn có ảnh hưởng mạnh đến cách game được khám phá và lan truyền.

Quy mô này biến Indonesia trở thành trung tâm chiến lược cho bất kỳ thương hiệu nào muốn khai thác gaming tại khu vực.

Hành vi người dùng: creator quan trọng hơn quảng cáo

Khác với các thị trường phát triển, nơi người dùng khám phá game qua quảng cáo hoặc app store, tại Indonesia, creator đóng vai trò trung tâm.

Người chơi có xu hướng tin tưởng streamer, YouTuber và influencer địa phương hơn là thông điệp từ thương hiệu. Điều này khiến gaming không chỉ là hoạt động giải trí, mà còn là một phần của văn hóa cộng đồng.

Gaming không còn là media channel truyền thống

Báo cáo cho thấy hơn 50% game thủ Đông Nam Á tiêu thụ nội dung gaming thông qua livestream, YouTube và mạng xã hội. Điều này phản ánh sự chuyển dịch từ tiếp cận thụ động sang trải nghiệm mang tính giải trí.

Gaming vì thế không còn là một kênh truyền thông đơn thuần, mà trở thành một hệ sinh thái nơi người dùng tham gia, tương tác và chia sẻ.

Vấn đề: chiến lược không phù hợp với thị trường

Dù tiềm năng lớn, nhiều thương hiệu vẫn áp dụng các mô hình marketing tiêu chuẩn hoặc mang tính “global-first”, thiếu điều chỉnh theo đặc thù địa phương.

Các chiến lược được xây dựng tại những hub như Singapore thường không phản ánh đúng hành vi người dùng tại Indonesia – nơi văn hóa cộng đồng và creator đóng vai trò quan trọng hơn.

Insight: relevance quan trọng hơn reach

Một trong những điểm quan trọng của báo cáo là: thành công trong gaming không phụ thuộc vào độ phủ, mà phụ thuộc vào mức độ liên quan (relevance).

Những chiến dịch có sự tham gia của cộng đồng, creator và hoạt động tương tác thực tế thường mang lại hiệu quả cao hơn so với quảng cáo tĩnh.

Cộng đồng: trung tâm của tăng trưởng

Các cộng đồng như Discord, guild trong game hay nhóm fan đóng vai trò như “engine” giúp duy trì người chơi và tạo hiệu ứng lan tỏa.

Đặc biệt, các hoạt động như giải đấu do creator tổ chức hoặc livestream tương tác trực tiếp thường tạo ra:

• Thời gian xem cao hơn
• Tỷ lệ quay lại cao hơn
• Hiệu ứng lan truyền tự nhiên
• So sánh khu vực: mỗi thị trường một đặc thù

Bên cạnh Indonesia, các thị trường khác cũng có vai trò riêng:

Philippines, Thái Lan: mức độ tương tác và monetization cao
Việt Nam, Malaysia: thị trường tăng trưởng và thử nghiệm
Singapore: ARPU cao nhưng quy mô nhỏ

Điểm chung là không có một công thức chung cho toàn khu vực.

Xu hướng: từ influencer marketing sang ecosystem

Thay vì các chiến dịch ngắn hạn hoặc hợp tác influencer đơn lẻ, thương hiệu cần xây dựng sự hiện diện lâu dài trong hệ sinh thái gaming.

Điều này bao gồm:

• Hợp tác dài hạn với creator
• Đầu tư vào cộng đồng
• Thiết kế trải nghiệm phù hợp văn hóa địa phương
  

Kết luận

Indonesia không chỉ là thị trường gaming lớn nhất Đông Nam Á mà còn là chỉ dấu cho cách ngành này đang phát triển. Quy mô lớn là lợi thế, nhưng không đủ để đảm bảo thành công.

Để khai thác hiệu quả, thương hiệu cần chuyển từ tư duy “global scale” sang “local relevance”, nơi hiểu người dùng và văn hóa địa phương trở thành yếu tố quyết định.