Heinz chính thức khởi động chiến dịch đầu tiên trong khuôn khổ hợp tác với NFL bằng một loạt hoạt động truyền thông quy mô lớn tại Pittsburgh, nơi diễn ra NFL Draft 2026, khi thương hiệu tận dụng vị thế là đối tác gia vị toàn cầu đầu tiên của giải đấu để phủ sóng hơn 150 billboard trên toàn thành phố, từ sân bay quốc tế Pittsburgh đến khu vực quanh Acrisure Stadium nhằm tạo hiệu ứng nhận diện mạnh mẽ trước thềm sự kiện

Ý tưởng: biến con số 57 thành “cultural moment”

Trọng tâm của chiến dịch xoay quanh con số 57, biểu tượng gắn liền với Heinz trong hơn một thế kỷ, khi thương hiệu tạo ra khái niệm “Mr. 57 Club” và biến lượt pick thứ 57 tại NFL Draft thành một nghi thức mới, qua đó chuyển đổi một yếu tố nhận diện thương hiệu thành một khoảnh khắc văn hóa có thể được lặp lại hàng năm

Triển khai: kết hợp OOH, trải nghiệm và đối tác

Chiến dịch không chỉ dừng lại ở billboard mà còn mở rộng sang trải nghiệm thực tế với pop-up “Taste of Pittsburgh” tại khu vực Draft Experience, nơi người tham gia có thể tương tác với các sản phẩm, chụp ảnh và trải nghiệm không gian thương hiệu, đồng thời Heinz cũng hợp tác với Uber Eats để mở rộng độ phủ toàn quốc thông qua ưu đãi đặt hàng từ các nhà hàng sử dụng Heinz

KOL và biểu tượng: tận dụng di sản thể thao

Để tăng thêm độ tin cậy và sức hút, Heinz hợp tác với Devin Hester, huyền thoại NFL và cũng là người được chọn ở vị trí 57 trong kỳ draft năm 2006, qua đó tạo ra sự kết nối trực tiếp giữa con số biểu tượng của thương hiệu và lịch sử của giải đấu, đồng thời trao cho cầu thủ được chọn ở vị trí này những phần thưởng mang tính biểu trưng như áo khoác riêng và nguồn cung ketchup trọn đời

Chiến lược: từ branding sang ritual marketing

Chiến dịch này cho thấy Heinz không chỉ dừng lại ở việc tăng nhận diện mà đang cố gắng xây dựng một “ritual marketing” khi biến một khoảnh khắc nhỏ trong sự kiện thể thao thành một truyền thống mới gắn liền với thương hiệu, từ đó tạo ra giá trị dài hạn thay vì chỉ tạo hiệu ứng ngắn hạn

Bối cảnh: tận dụng sức mạnh của live sports

Việc lựa chọn NFL làm nền tảng kích hoạt không phải ngẫu nhiên khi thể thao trực tiếp vẫn là một trong những nội dung có khả năng thu hút người xem lớn nhất, chiếm tỷ trọng cao trong tổng lượng xem TV có quảng cáo, điều này giúp chiến dịch của Heinz có cơ hội tiếp cận lượng khán giả lớn và đa dạng

Mở rộng: tích hợp toàn bộ hệ sinh thái Kraft Heinz

Chiến dịch cũng nằm trong chiến lược lớn hơn của Kraft Heinz khi hợp tác với NFL không chỉ dành riêng cho Heinz mà còn mở rộng sang các thương hiệu khác như Kraft, Velveeta hay Philadelphia nhằm tối ưu hóa cả kênh retail lẫn food service, đặc biệt trong mảng Away From Home

Kết luận

Thông qua việc biến con số 57 thành một biểu tượng văn hóa trong NFL Draft, Heinz đã cho thấy cách một thương hiệu lâu đời có thể làm mới mình bằng cách kết nối di sản với trải nghiệm hiện đại, đồng thời tận dụng sức mạnh của thể thao và OOH để tạo ra một chiến dịch vừa có độ phủ lớn vừa có khả năng xây dựng giá trị lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng