Năm 2018, Heineken phát sóng TVC quảng bá cho dòng bia nhẹ với thông điệp “Sometimes, lighter is better”. Chiến dịch nhằm nhấn mạnh đặc tính nhẹ của sản phẩm, đồng thời hướng đến nhóm khách hàng tìm kiếm lựa chọn bia có hương vị nhẹ nhàng hơn. Tuy nhiên, cách triển khai hình ảnh trong quảng cáo đã nhanh chóng đưa thương hiệu vào tâm điểm tranh luận.

Trong đoạn phim, một bartender trượt chai bia dọc theo quầy bar, đi ngang qua nhiều khách hàng trước khi dừng lại trước một phụ nữ có làn da sáng hơn. Sau đó, tagline “Sometimes, lighter is better” xuất hiện như thông điệp kết thúc. Với một bộ phận khán giả, sự kết hợp giữa hình ảnh và câu chữ đã tạo ra liên tưởng không mong muốn liên quan đến vấn đề màu da.

Tranh luận về cách diễn giải thông điệp

Ngay sau khi quảng cáo được phát hành, nhiều ý kiến trên mạng xã hội cho rằng cách sắp xếp hình ảnh có thể bị hiểu theo hướng tiêu cực, khi từ “lighter” mang nghĩa đa chiều và có thể liên quan đến cả màu sắc lẫn đặc tính sản phẩm. Một số người nhận định rằng việc chai bia đi ngang qua những người da màu trước khi dừng lại ở người có làn da sáng khiến thông điệp dễ bị diễn giải ngoài ý định ban đầu.

Cuộc thảo luận nhanh chóng lan rộng, phản ánh mức độ nhạy cảm của công chúng đối với các nội dung quảng cáo có liên quan đến chủng tộc hoặc hình ảnh con người.

Phản ứng từ các nhân vật công chúng và mạng xã hội

Chiến dịch nhận được sự chú ý lớn khi rapper Chance the Rapper đăng tải bình luận trên mạng xã hội, chỉ trích quảng cáo và cho rằng nội dung có thể bị xem là mang tính phân biệt chủng tộc. Những phản ứng từ các nhân vật có ảnh hưởng đã góp phần làm tăng mức độ lan truyền của cuộc tranh luận.

Song song đó, nhiều ý kiến khác cho rằng quảng cáo chỉ đơn thuần đề cập đến đặc tính sản phẩm và không mang dụng ý tiêu cực. Sự khác biệt trong cách tiếp nhận cho thấy tầm quan trọng của bối cảnh và nhận thức xã hội trong việc diễn giải thông điệp truyền thông.

Động thái từ Heineken

Trước phản ứng trái chiều, Heineken đã quyết định gỡ bỏ quảng cáo và đưa ra lời xin lỗi công khai. Thương hiệu cho biết họ không có ý định truyền tải thông điệp gây tổn thương và thừa nhận rằng đội ngũ sáng tạo đã không lường trước được khả năng bị diễn giải theo hướng tiêu cực.

Động thái này được xem là nỗ lực nhằm xử lý khủng hoảng truyền thông và thể hiện sự tôn trọng đối với phản hồi từ công chúng.

Một ví dụ về rủi ro trong truyền thông thương hiệu

Sau sự việc, TVC “Sometimes, lighter is better” thường được nhắc đến trong các cuộc thảo luận về cách một thông điệp đơn giản có thể trở nên nhạy cảm nếu không được cân nhắc kỹ lưỡng về ngữ cảnh. Chiến dịch cho thấy tầm quan trọng của việc đánh giá đa chiều trước khi phát hành nội dung, đặc biệt khi liên quan đến những yếu tố dễ gây hiểu lầm.

Việc nhìn lại quảng cáo này giúp làm rõ cách các thương hiệu cần chú trọng hơn đến cách lựa chọn hình ảnh, ngôn từ và bối cảnh để đảm bảo thông điệp được truyền tải đúng như mục tiêu ban đầu.