Tập đoàn truyền thông Havas đang đặt cược mạnh vào fandom marketing sau khi mua lại cổ phần chi phối của Archrival, agency chuyên về văn hóa giới trẻ và trải nghiệm thương hiệu. Thương vụ giúp Archrival trở thành một phần của Havas Play, đồng thời tăng cường năng lực trong các lĩnh vực như marketing thể thao, hợp tác với nhà sáng tạo nội dung, experiential marketing và xây dựng cộng đồng thương hiệu.

Theo Havas, khi người tiêu dùng ngày càng phân tán trên nhiều nền tảng truyền thông khác nhau, mục tiêu của marketing không còn chỉ là thu hút khách hàng hay xây dựng cộng đồng, mà là tạo ra những fandom – nhóm người hâm mộ có sự gắn kết sâu sắc với thương hiệu.

Từ khách hàng đến cộng đồng, rồi phát triển thành fandom

Theo bà Andrea Isaac, Managing Partner của Havas Play North America, fandom là cách con người thể hiện niềm đam mê thông qua những biểu tượng, câu chuyện, cách giao tiếp và các "mật mã" mà chỉ những người cùng sở thích mới hiểu. Chính những yếu tố này tạo nên sự gắn kết mạnh hơn nhiều so với các hình thức tương tác thông thường.

Trong nhiều năm, doanh nghiệp chủ yếu phân loại khách hàng theo độ tuổi, thu nhập hoặc khu vực sinh sống để xây dựng chiến dịch marketing. Sau đó, các thương hiệu chuyển sang xây dựng cộng đồng xung quanh những giá trị và sở thích chung. Tuy nhiên, theo Havas, giai đoạn tiếp theo sẽ là phát triển những fandom, nơi người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến thương hiệu mà còn xem đó là một phần bản sắc của mình.

Người tiêu dùng ngày càng kết nối theo sở thích

Theo bà Eileen Flynn, Giám đốc Chiến lược của Archrival, sự phát triển của internet và mạng xã hội đã thay đổi cách con người kết nối với nhau. Thay vì hình thành các nhóm dựa trên đặc điểm nhân khẩu học, người dùng ngày nay tập hợp thành những cộng đồng dựa trên sở thích, đam mê và lối sống.

Đây cũng là nơi ảnh hưởng được tạo ra và các quyết định tiêu dùng dần hình thành. Theo Flynn, khi bản sắc cá nhân ngày càng gắn liền với những cộng đồng này, việc thương hiệu hiện diện đúng cách trong các không gian đó sẽ có giá trị lớn hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống.

Andrea Isaac cũng cho rằng người tiêu dùng hiện không còn tổ chức cuộc sống xoay quanh các kênh truyền thông mà xoay quanh đam mê, văn hóa và cộng đồng. Họ không chỉ muốn mua sản phẩm mà còn mong muốn được tham gia, đóng góp và trở thành một phần của điều gì đó lớn hơn bản thân.

Fandom khác cộng đồng ở khả năng tạo nội dung

Theo Archrival, điểm khác biệt lớn nhất giữa một cộng đồng thông thường và fandom nằm ở mức độ tham gia. Nếu cộng đồng chủ yếu tạo ra sự kết nối giữa các thành viên thì fandom khuyến khích mọi người trực tiếp tạo nội dung, chia sẻ trải nghiệm và lan tỏa câu chuyện của thương hiệu.

Sự phát triển của TikTok, Instagram Reels hay các nền tảng video ngắn đã thúc đẩy xu hướng này mạnh mẽ hơn. Người hâm mộ không còn chỉ theo dõi thương hiệu mà còn tự tạo video, hình ảnh và nội dung liên quan, góp phần mở rộng phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu một cách tự nhiên.

Theo Havas, đây là cơ hội để doanh nghiệp biến khách hàng thành những người ủng hộ thương hiệu thực sự, khi sản phẩm và giá trị thương hiệu trở thành một phần trong bản sắc cá nhân của họ.

Thương hiệu phải trao quyền cho người hâm mộ

Để xây dựng fandom, doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào việc tiếp cận người có cùng sở thích mà cần tạo ra những trải nghiệm giúp họ được tham gia và có cảm giác sở hữu. Theo Eileen Flynn, điều quan trọng là người hâm mộ cảm thấy họ đang đóng góp vào câu chuyện của thương hiệu chứ không chỉ là người tiêu dùng.

Chính vì vậy, experiential marketing, các hoạt động cộng đồng và chương trình hợp tác với nhà sáng tạo nội dung ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu.

Fandom cũng mang đến nhiều thách thức

Tuy nhiên, Havas cho rằng xây dựng fandom cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu phải chấp nhận từ bỏ một phần quyền kiểm soát. Những cộng đồng gắn bó nhất thường cũng là những cộng đồng sẵn sàng chỉ trích mạnh mẽ nhất khi thương hiệu mắc sai lầm.

Theo Flynn, việc nhận được phản hồi tiêu cực không đồng nghĩa với thất bại. Ngược lại, điều đó cho thấy người hâm mộ thực sự quan tâm đến thương hiệu. Thách thức của doanh nghiệp là biết cách phân biệt giữa những ý kiến mang tính cảm xúc nhất thời và những phản hồi có giá trị để cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ.

Tính chân thực trở thành yếu tố quyết định

Andrea Isaac cho rằng trong thời đại AI, tính chân thực ngày càng trở nên quan trọng. Người tiêu dùng có thể nhanh chóng nhận ra khi một thương hiệu cố tình tạo ra hành vi của người hâm mộ hoặc chỉ khuếch đại một xu hướng vì mục tiêu marketing.

Theo bà, các cộng đồng sẽ phản ứng rất nhanh nếu cảm thấy thương hiệu đang "diễn". Vì vậy, thay vì cố gắng kiểm soát mọi cuộc trò chuyện, doanh nghiệp cần chứng minh sự chân thành thông qua các trải nghiệm thực tế và những giá trị nhất quán.

Fandom được xem là bước phát triển tiếp theo của marketing

Việc Havas đầu tư vào Archrival cho thấy nhiều tập đoàn truyền thông đang nhìn nhận fandom như một chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng khó tiếp cận bằng quảng cáo truyền thống, những thương hiệu có khả năng xây dựng cộng đồng người hâm mộ trung thành sẽ có lợi thế lớn về mức độ gắn kết, khả năng lan tỏa nội dung và giá trị thương hiệu.

Thay vì chỉ tập trung vào việc tăng số lượng khách hàng, các doanh nghiệp đang chuyển sang xây dựng những cộng đồng có sự tham gia sâu sắc, nơi người tiêu dùng không chỉ sử dụng sản phẩm mà còn chủ động tạo nội dung, chia sẻ trải nghiệm và góp phần phát triển thương hiệu. Đây được xem là một trong những xu hướng marketing nổi bật của năm 2026 và nhiều năm tới.