Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các ứng dụng giao đồ ăn, Grubhub vừa triển khai chiến dịch marketing mới mang tên “Gold Digging Season”, tập trung vào việc thúc đẩy đăng ký dịch vụ cao cấp Grubhub+ thông qua hàng loạt ưu đãi độc quyền kéo dài trong một tháng.

Chiến dịch được phát triển cùng Anomaly, đồng thời phản ánh chiến lược mới của Grubhub: biến mô hình subscription trở thành động lực tăng trưởng dài hạn trong bối cảnh thương hiệu đang tìm cách giành lại thị phần tại thị trường giao đồ ăn.

“Gold Digging Season” – Khi subscription trở thành biểu tượng địa vị

Ở trung tâm chiến dịch là nhân vật Gary—một người đàn ông bình thường nhưng bất ngờ trở thành tâm điểm của cả khu phố chỉ vì sở hữu tài khoản Grubhub+.

Trong TVC, bối cảnh được xây dựng theo phong cách sitcom Mỹ thập niên 80–90, nơi hàng xóm bắt đầu “gato” với Gary khi phát hiện anh đang tận hưởng những ưu đãi đặc biệt chỉ dành cho thành viên premium.

Thông điệp được truyền tải một cách hài hước: sở hữu Grubhub+ không chỉ là tiết kiệm tiền, mà còn giống như một trải nghiệm VIP.

Ưu đãi chỉ 0,99 USD để thu hút người dùng mới

Từ ngày 1 đến 31/5, Grubhub tung chương trình ưu đãi cho phép người dùng đăng ký Grubhub+ với mức giá chỉ 0,99 USD/tháng, thay vì mức thông thường là 9,99 USD.

Thông qua chương trình này, thành viên sẽ nhận được nhiều quyền lợi hấp dẫn như:

• Giảm giá trực tiếp trên đơn hàng
• Miễn phí món ăn tại một số nhà hàng đối tác
• Ưu đãi giao hàng và phí dịch vụ

Các thương hiệu tham gia chiến dịch bao gồm:

• McDonald's
• Chipotle
• Wingstop
• Mở rộng beyond food delivery

Điểm đáng chú ý là Grubhub không chỉ giới hạn chiến dịch trong mảng giao đồ ăn.

Người dùng premium còn được tiếp cận các ưu đãi khác như:

• Giảm 50 USD cho đơn grocery từ 100 USD trở lên vào cuối tuần
• Ưu đãi meal kit từ Blue Apron
• Trải nghiệm giao hàng tạp hóa thông qua đối tác Instacart

Điều này cho thấy Grubhub đang từng bước mở rộng vai trò từ food delivery app thành một phần trong hệ sinh thái dịch vụ ăn uống và tiêu dùng hàng ngày.

Chiến lược “super app” dưới thời Wonder

Chiến dịch lần này cũng gắn liền với chiến lược mới của công ty mẹ Wonder, đơn vị đã mua lại Grubhub vào năm 2025.

Sau thương vụ này, Wonder liên tục đầu tư vào việc xây dựng một “super app” cho lĩnh vực ăn uống, giao đồ ăn, meal kit và grocery.

“Gold Digging Season” được xem là một phần trong nỗ lực tạo ra tệp khách hàng premium trung thành—nền tảng quan trọng để xây dựng doanh thu recurring trong dài hạn.

Khi giá trị và exclusivity trở thành vũ khí marketing

Trong bối cảnh hơn một nửa người tiêu dùng Mỹ đang có xu hướng cắt giảm các khoản subscription để tiết kiệm chi phí, Grubhub lại chọn cách biến subscription thành một trải nghiệm có giá trị rõ ràng hơn.

Thông qua sự kết hợp giữa ưu đãi tài chính, yếu tố giải trí và cảm giác độc quyền, Grubhub đang cho thấy cách các thương hiệu subscription economy có thể cạnh tranh không chỉ bằng giá, mà còn bằng cảm giác được “thuộc về”.