Green Mountain Coffee Roasters vừa ra mắt chiến dịch mới mang tên “That’s Green Mountain Good”, đánh dấu bước chuyển quan trọng trong việc tái định vị thương hiệu khi quay trở lại nhấn mạnh giá trị cốt lõi là chất lượng cà phê từ nông trại thay vì tiếp tục theo đuổi các thông điệp chung chung như trước đây, đồng thời giới thiệu linh vật mới là chú dê núi xanh mang tên Bruce nhằm tạo điểm khác biệt trong một thị trường vốn đang bị chi phối bởi hình ảnh cao cấp và celebrity marketing

Chiến lược: quay về nguồn gốc “farm-grown goodness”

Thay vì tiếp tục khai thác các thông điệp về tiện lợi hoặc cảm xúc tiêu dùng, Green Mountain Coffee Roasters lựa chọn quay lại câu chuyện gốc về nguồn nguyên liệu khi nhấn mạnh quy trình thu hoạch, chọn lọc và rang xay cà phê từ các nông trại, qua đó giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn giá trị thực sự đằng sau mỗi ly cà phê, đồng thời tạo ra sự khác biệt rõ ràng so với các thương hiệu chỉ tập trung vào hình ảnh hoặc lifestyle

Nhân vật Bruce: khác biệt thay vì celebrity

Điểm đáng chú ý của chiến dịch là việc thương hiệu không sử dụng người nổi tiếng mà thay vào đó xây dựng một linh vật riêng là chú dê núi Bruce, đại diện cho nguồn gốc tự nhiên và câu chuyện nông trại, cách tiếp cận này giúp Green Mountain Coffee Roasters trở nên gần gũi và dễ tiếp cận hơn, đồng thời tránh rơi vào lối mòn của các thương hiệu cà phê cao cấp vốn thường gắn liền với hình ảnh sang trọng hoặc celebrity endorsement

Định vị: không cạnh tranh trực tiếp với premium

Một điểm quan trọng trong chiến lược là việc thương hiệu chủ động không đặt mình vào cùng “lane” với các brand premium như Nespresso mà thay vào đó tập trung vào sự chân thật và gần gũi, điều này giúp Green Mountain tạo ra một không gian riêng trong tâm trí người tiêu dùng khi nhấn mạnh tính approachable thay vì xa xỉ, từ đó mở rộng khả năng tiếp cận tới nhóm khách hàng đại chúng

Kế thừa và mở rộng nền tảng trước đó

Chiến dịch mới được xây dựng dựa trên nền tảng “Great Coffee Without the Grind” ra mắt năm 2025, vốn đã đạt hiệu quả tốt về chỉ số nhận diện và hiệu suất quảng cáo, tuy nhiên nếu chiến dịch trước tập trung vào việc thu hút người dùng mới vào hệ sinh thái Keurig thì “That’s Green Mountain Good” lại hướng đến việc giữ chân khách hàng và nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm

Bối cảnh: tái cấu trúc doanh nghiệp và danh mục

Động thái tái định vị này diễn ra trong bối cảnh Keurig Dr Pepper đang chuẩn bị tách mảng cà phê và đồ uống thành hai thực thể riêng biệt sau thương vụ lớn với JDE Peet’s, điều này khiến việc xây dựng bản sắc rõ ràng cho từng thương hiệu trong danh mục trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

Xu hướng: cá nhân hóa thương hiệu theo “DNA sản phẩm”

Chiến lược của Green Mountain Coffee Roasters phản ánh xu hướng lớn trong ngành khi các thương hiệu không còn chỉ bán sản phẩm mà đang xây dựng bản sắc riêng dựa trên “DNA” của từng dòng sản phẩm, từ đó giúp người tiêu dùng cảm nhận được sự phù hợp giữa sản phẩm và phong cách sống của họ

Kết luận

Với chiến dịch mới, Green Mountain Coffee Roasters không chỉ đơn thuần làm mới hình ảnh mà đang thực hiện một bước tái định vị rõ ràng khi quay về giá trị cốt lõi là chất lượng từ nông trại, kết hợp với cách kể chuyện gần gũi và khác biệt, qua đó tạo nền tảng cho tăng trưởng bền vững trong một thị trường cà phê ngày càng cạnh tranh và phân mảnh