Năm 2017, Dove phát hành một video quảng cáo trên Facebook nhằm giới thiệu dòng sữa tắm dành cho phụ nữ, với mục tiêu truyền tải thông điệp về sự đa dạng và tính phổ quát của sản phẩm. Trong video, một phụ nữ da đen cởi áo thun và “chuyển cảnh” sang hình ảnh một phụ nữ da trắng, sau đó tiếp tục biến đổi thành một người phụ nữ châu Á. Theo lý giải từ thương hiệu, ý tưởng này nhằm nhấn mạnh rằng sản phẩm phù hợp với nhiều nhóm phụ nữ khác nhau, không phân biệt màu da hay xuất thân.

Tuy nhiên, cách thể hiện theo cấu trúc “trước – sau” nhanh chóng tạo ra phản ứng mạnh mẽ từ công chúng và trở thành chủ đề tranh luận trên mạng xã hội chỉ trong thời gian ngắn.

Tranh luận về cách thể hiện hình ảnh

Nhiều ý kiến cho rằng video có thể bị hiểu là ngầm ám chỉ sự thay đổi từ làn da tối sang sáng màu mang ý nghĩa tích cực, từ đó gợi lại những khuôn mẫu lịch sử liên quan đến phân biệt chủng tộc trong quảng cáo. Một số nhà bình luận nhận định rằng việc sử dụng hình ảnh theo trình tự như vậy dễ dẫn đến cách diễn giải không mong muốn, dù ý định ban đầu có thể mang tính tích cực.

Cuộc tranh luận nhanh chóng lan rộng, đặc biệt trong bối cảnh các thương hiệu ngày càng chịu sự giám sát chặt chẽ từ công chúng về cách thể hiện các vấn đề nhạy cảm như chủng tộc và sự đa dạng.

Phản ứng từ Dove

Trước làn sóng chỉ trích, Dove đã gỡ bỏ quảng cáo chỉ sau vài ngày và đưa ra lời xin lỗi chính thức. Thương hiệu thừa nhận rằng video đã gây hiểu lầm và không phản ánh đúng giá trị mà họ muốn truyền tải. Dove cũng nhấn mạnh rằng mục tiêu ban đầu là tôn vinh sự đa dạng của phụ nữ trên toàn thế giới.

Động thái phản hồi nhanh chóng được xem là nỗ lực nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực và khẳng định lại cam kết của thương hiệu đối với thông điệp tôn trọng sự khác biệt.

Tác động đến hình ảnh thương hiệu

Sự việc được chú ý đặc biệt vì Dove từ lâu gắn liền với chiến dịch “Real Beauty” — nền tảng truyền thông nổi tiếng đề cao vẻ đẹp tự nhiên và sự đa dạng. Do đó, quảng cáo “Before & After” được xem là một trường hợp đáng chú ý khi thông điệp thương hiệu có thể bị diễn giải trái ngược nếu cách thể hiện không phù hợp với bối cảnh xã hội.

Vụ việc nhanh chóng trở thành ví dụ thường được nhắc đến trong các cuộc thảo luận về truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội, cho thấy mức độ nhạy cảm của công chúng đối với các nội dung liên quan đến hình ảnh con người.

Một bài học về bối cảnh và nhận thức công chúng

Sau nhiều năm, quảng cáo này vẫn được xem là minh chứng cho việc chỉ một chi tiết hình ảnh hoặc cách sắp xếp ngữ cảnh cũng có thể ảnh hưởng lớn đến cách thông điệp được tiếp nhận. Trong môi trường truyền thông số, nơi phản hồi có thể lan truyền nhanh chóng, việc đánh giá kỹ lưỡng nội dung trước khi phát hành trở nên đặc biệt quan trọng.

Nhìn lại sự kiện giúp thấy rõ cách các thương hiệu cần cân nhắc kỹ yếu tố văn hoá và xã hội khi xây dựng thông điệp, đặc biệt trong những chủ đề liên quan đến bản sắc và sự đa dạng.