Trong khi World Cup vẫn thu hút sự quan tâm của người hâm mộ trên toàn thế giới, Doritos tiếp tục mở rộng hiện diện trong lĩnh vực thể thao bằng chiến dịch marketing toàn cầu mới thông qua quan hệ đối tác chính thức với Formula 1 (F1). Thương hiệu snack thuộc PepsiCo lựa chọn cách tiếp cận lấy người hâm mộ làm trung tâm, đặc biệt khi khoảng 99% người yêu thích Formula 1 theo dõi các chặng đua tại nhà thay vì trực tiếp đến trường đua.

Theo ông Kyle Gore, Phó Chủ tịch Marketing Toàn cầu của Doritos, Formula 1 mang đến cho thương hiệu cơ hội triển khai các hoạt động marketing quy mô lớn tương tự Super Bowl nhưng diễn ra liên tục trên phạm vi toàn cầu trong gần như cả năm.

Ra mắt chiến dịch "The Crunch Prix"

Điểm nhấn của chiến dịch là TVC "The Crunch Prix", được phát triển bởi agency Goodby Silverstein & Partners, dưới sự chỉ đạo của đạo diễn Antoine Bardou-Jacquet cùng phần hiệu ứng hình ảnh từ Untold Studios.

Trong đoạn phim dài 60 giây, chỉ với một miếng Doritos, người xem được đưa vào trải nghiệm tốc độ khi chiếc ghế sofa, ghế chơi game, ghế thư giãn hay thậm chí cả bồn tắm biến thành phương tiện lao thẳng xuống đường đua Formula 1.

Chiến dịch nằm trong nền tảng thương hiệu "Taste the Thrill" và sẽ được triển khai trên mạng xã hội, quảng cáo ngoài trời cùng nhiều kênh truyền thông khác tại hàng chục thị trường.

Formula 1 mang đến ba lợi thế lớn cho Doritos

Theo Kyle Gore, Formula 1 mang lại cho Doritos ba giá trị quan trọng.

Đầu tiên là quy mô toàn cầu với hơn 50 thị trường có thể triển khai các hoạt động marketing đồng thời.

Thứ hai là tệp người hâm mộ đang thay đổi mạnh mẽ. Nhờ thành công của loạt phim tài liệu "Formula 1: Drive to Survive" trên Netflix, Formula 1 thu hút ngày càng nhiều khán giả trẻ, nữ giới và những người thường xuyên sử dụng nền tảng số – đúng với nhóm khách hàng mục tiêu của Doritos.

Cuối cùng là 22 chặng đua kéo dài trong khoảng 10 tháng mỗi năm, tạo ra chuỗi sự kiện liên tục để thương hiệu duy trì sự hiện diện thay vì chỉ tập trung vào một vài chiến dịch ngắn hạn.

Doritos Thrill Zone mang trải nghiệm đến đường đua

Bên cạnh chiến dịch truyền thông, Doritos cũng triển khai khu trải nghiệm Doritos Thrill Zone tại chặng đua British Grand Prix ở Silverstone (Anh).

Không gian này bao gồm nhiều hoạt động tương tác như trò chơi đua xe thực tế ảo, giao lưu với các bình luận viên Formula 1 và các nhà sáng tạo nội dung. Người hâm mộ có thể trực tiếp tham gia trải nghiệm thay vì chỉ theo dõi cuộc đua.

Theo Doritos, các chặng đua Formula 1 hiện giống như những lễ hội kéo dài nhiều ngày. Người tham dự thường dành từ 12 đến 14 giờ tại sự kiện, vì vậy thương hiệu muốn tạo ra những không gian giúp người hâm mộ vừa giải trí vừa nghỉ ngơi trong suốt thời gian diễn ra giải đấu.

Kết hợp ẩm thực cùng Gordon Ramsay

Doritos cũng đưa hai xe bán đồ ăn lưu động đến Silverstone trong khuôn khổ sáng kiến Doritos Loaded, sử dụng snack Doritos làm nguyên liệu chính cho nhiều món ăn khác nhau.

Thực đơn lần này có sự góp mặt của công thức do đầu bếp nổi tiếng Gordon Ramsay phát triển. Khách hàng mua sản phẩm tại khu vực xe bán đồ ăn còn có cơ hội nhận nhiều phần quà độc quyền liên quan đến Formula 1.

Hoạt động này giúp Doritos mở rộng trải nghiệm thương hiệu từ sản phẩm snack truyền thống sang các món ăn sáng tạo ngay tại sự kiện.

Formula 1 giúp địa phương hóa chiến dịch toàn cầu

Theo Kyle Gore, một trong những lợi ích lớn nhất của Formula 1 là khả năng để các thị trường địa phương chủ động triển khai hoạt động marketing dựa trên cùng một nền tảng toàn cầu.

Không giống những sự kiện chỉ diễn ra ở một quốc gia, Formula 1 tổ chức các chặng đua tại nhiều khu vực khác nhau, giúp các đội ngũ marketing ở từng thị trường cảm thấy họ thực sự sở hữu chiến dịch và có thể điều chỉnh nội dung phù hợp với người tiêu dùng địa phương.

Đây cũng là điểm khác biệt lớn so với nhiều hoạt động tài trợ thể thao khác.

Điều phối nội dung cho nhiều nhóm người hâm mộ

Doritos cho biết việc hợp tác với Formula 1 đồng nghĩa phải xây dựng nội dung cho nhiều nhóm khán giả khác nhau, bao gồm người yêu thích Doritos, người hâm mộ Formula 1, đầu bếp Gordon Ramsay, đội đua Mercedes-AMG Petronas hay các tay đua như George Russell và Kimi Antonelli.

Theo Kyle Gore, thách thức lớn nhất là điều phối hệ thống nội dung để mỗi thương hiệu đều có không gian riêng nhưng vẫn tạo được sự kết nối trong cùng một chiến dịch.

Marketing theo thời gian thực trên quy mô toàn cầu

Nhờ lịch thi đấu trải dài gần như cả năm, Doritos cũng thay đổi cách vận hành hoạt động marketing. Thay vì chỉ lập "war room" cho một sự kiện lớn như Super Bowl, doanh nghiệp hiện phải theo dõi liên tục các chặng đua trên toàn thế giới để nhanh chóng tạo nội dung phù hợp với từng thời điểm.

Theo Kyle Gore, việc một chặng đua diễn ra tại Trung Quốc hay Australia vẫn có thể tạo sức hút đối với người hâm mộ tại Mỹ hoặc Brazil. Vì vậy, Doritos đang xây dựng quy trình phối hợp giữa các thị trường nhằm chia sẻ nội dung hiệu quả và tận dụng những khoảnh khắc nổi bật theo thời gian thực trên toàn cầu.

Formula 1 trở thành nền tảng marketing dài hạn

Thông qua quan hệ đối tác với Formula 1 đến năm 2030, Doritos đang chuyển từ những chiến dịch ngắn hạn sang mô hình marketing liên tục, kết hợp quảng cáo, trải nghiệm thực tế, nội dung số và hợp tác với các đối tác văn hóa.

Chiến lược này không chỉ giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện trong suốt mùa giải Formula 1 mà còn tạo thêm nhiều cơ hội tiếp cận thế hệ người tiêu dùng trẻ, yêu thích thể thao, giải trí và các trải nghiệm tương tác trên nền tảng số.