Dollar Shave Club vốn nổi tiếng với phong cách quảng cáo “cà khịa” ngành dao cạo. Năm nay, thương hiệu định đưa TVC “Bullshit Meter” lên Super Bowl. Nhưng NBCUniversal từ chối vì chứa profanity — vi phạm quy định phát sóng.

Thay vì chỉnh sửa, Dollar Shave Club bỏ Super Bowl và chuyển toàn bộ chiến dịch sang CTV, social và digital.

“Chúng tôi sẽ chạy bài của riêng mình. Đó vốn là cách thương hiệu này lớn lên.”

“Bullshit Meter”: đo… B.S. của đối thủ

TVC dùng một thiết bị như máy đo phóng xạ để “quét B.S.” khi một người cạo râu bằng dao của hãng khác. Những tuyên bố kiểu “lưỡi dao làm từ kiếm samurai cổ” bị phát hiện là… B.S.

Thông điệp chốt hạ:
“If it’s not Dollar Shave Club, it’s probably bullshit.”

Hài hước, phi lý, và đúng DNA thương hiệu.

Không lên Super Bowl nhưng vẫn đạt mục tiêu

Theo CEO Larry Bodner, testing cho thấy “Bullshit Meter” vượt kỳ vọng về breakthrough và recall — lý do họ muốn lên Super Bowl ngay từ đầu.

Nhưng khi bị từ chối, thương hiệu nhận ra:

Super Bowl là một “đỉnh” truyền thông

Nhưng kết nối hằng ngày với người dùng mới là hệ sinh thái quan trọng hơn

Từ AI sang B.S.: một “genre” sáng tạo mới

Trước đó, Dollar Shave Club đã chạy chiến dịch châm biếm AI (“We Put Our Money Where It Matters”). Cả hai chiến dịch đều thuộc cùng một “thể loại”:

Châm biếm corporate B.S.

Hài hước đến mức phi lý

Tạo ghi nhớ mạnh

Sắp tới, thương hiệu sẽ tiếp tục đi theo hướng này, song song với thông điệp sản phẩm cốt lõi.

Quay về chất hài hước làm nên tên tuổi

Dollar Shave Club từng nổi lên nhờ video hài hước lan truyền mạnh thời kỳ đầu DTC. Chuỗi creative mới — kể cả từ agency nội bộ “Order of the Blade” — được xem là sự trở lại với laugh-out-loud comedy.

Kết luận

Bị từ chối Super Bowl không làm Dollar Shave Club yếu đi. Ngược lại, nó củng cố tinh thần thương hiệu:

Không thỏa hiệp để lên sóng

Giữ nguyên giọng điệu

Chọn kênh phù hợp với cá tính brand

Với họ, quan trọng không phải là xuất hiện ở sân khấu lớn nhất, mà là nói đúng chất theo cách riêng của mình — mỗi ngày.