Từ một quầy pop-up bãi đậu xe năm 2017, Dave’s Hot Chicken đã trở thành hiện tượng fast-casual tại Mỹ. Sau khi Roark Capital rót vốn lớn, thương hiệu bước vào giai đoạn tăng tốc. Tháng 12/2025, Dave’s bổ nhiệm Brandon Rhoten làm CMO, phụ trách brand, creative, digital/social và media.

Điểm đặc biệt: Dave’s chưa từng làm những thứ “chuẩn QSR” như national media buy quy mô lớn. Thương hiệu lớn lên nhờ social organic và tình yêu thật của khách hàng.

“Bang for the buck” thay vì giảm giá

Rhoten rất rõ ràng: Dave’s không phải brand giảm giá. Thay vì BOGO hay value menu, định vị là đáng tiền nhờ chất lượng. Tương tự cách Shake Shack hay Chipotle từng làm.

Tuy vậy, Dave’s có hơn 3 triệu thành viên loyalty — đủ để thử nghiệm ưu đãi kín, kích thích trial mà không phá định vị.

Value ở đây là worth paying for, không phải cheap.

Bài học từ Wendy’s: bắt đầu từ DNA thương hiệu

Trước Dave’s, Rhoten từng dẫn dắt social tại Wendy’s — nơi nổi tiếng với giọng điệu “đá xoáy” trên Twitter. Bài học ông mang theo:
Đừng tạo trend. Hãy đào sâu cái đã có trong DNA thương hiệu.

Dave’s lớn lên từ TikTok, Instagram. Lượng follower/từng cửa hàng vượt xa đối thủ. Vì vậy, hướng đi 2026 là mở rộng sân khấu cho nội dung social này thay vì tạo thứ mới.

Quảng cáo lấy thẳng từ social

Điểm thú vị: Dave’s chạy CTV ads nhưng creative… lấy từ video người dùng quay thật. Không influencer trả tiền. Không studio.

Chỉ là khoảnh khắc khách cắn miếng sandwich, mắt “lật ngửa” vì ngon — và Dave’s xin phép dùng lại làm quảng cáo.

Đây không phải tactic phụ. Đây là core go-to-market.

2026 = năm test media lớn, đo traffic thật

Dave’s chưa từng lên “big stage”. Vì vậy 2026 sẽ là năm:

Test kênh mới

Đo kênh nào kéo traffic thật

Tối ưu attribution cho từng đồng media

Rhoten nhấn mạnh: Marketing là nghệ thuật phục vụ thương mại. Phần lớn ngân sách phải nhìn thấy đường dẫn đến traffic.

Loyalty & CRM: mỏ vàng chưa khai thác

Ứng dụng Dave’s có hơn 3 triệu user nhưng:

Chưa phân khúc

Chưa cá nhân hóa theo vùng

Chưa khai thác trải nghiệm beyond free food

Dave’s là brand “status” — khách thích mặc merch, mang vibe Dave’s ra ngoài. CRM sắp tới sẽ xây dựng loyalty theo hướng trải nghiệm thương hiệu, không chỉ tích điểm đổi đồ ăn.

Kết luận: Cách một brand lớn lên mà không đánh mất chất

Dave’s không chạy theo TikTok dance. Không vội national TVC. Không giảm giá để kéo khách.

Họ làm ngược lại:

Giữ nguyên social authenticity

Mang nó lên kênh lớn hơn

Đo lường cực chặt ROI

Dùng loyalty để thử nghiệm kín

Với Rhoten, bài toán không phải “làm marketing lớn hơn”, mà là:
Làm marketing lớn hơn nhưng vẫn giống Dave’s.