Tại Brazil, nơi văn hóa biển, du lịch ngoài trời và lối sống năng động đã trở thành một phần đặc trưng trong đời sống, việc sử dụng kem chống nắng là thói quen quen thuộc của hàng triệu người tiêu dùng. Tuy nhiên, dù nhận thức về bảo vệ da khá cao, vẫn tồn tại một vấn đề rất thực tế mà nhiều người gặp phải, đó là khó tự bôi kem chống nắng ở những vùng cơ thể khó tiếp cận như lưng, dẫn đến tình trạng cháy nắng không đều sau mỗi lần đi biển hoặc hoạt động ngoài trời. Nắm bắt insight này, Coty cùng thương hiệu chống nắng Cenoura & Bronze đã triển khai chiến dịch “Anti-Toast Hand”, một ý tưởng marketing kết hợp giữa giáo dục, tính ứng dụng và yếu tố giải trí để giải quyết pain point thật của người tiêu dùng.

Anti-Toast Hand xuất phát từ một insight rất đời thường

Trong ngành beauty và personal care, nhiều chiến dịch truyền thông thường tập trung vào công nghệ sản phẩm, chỉ số SPF hay hiệu quả chống nắng, nhưng Coty lại chọn tiếp cận từ một vấn đề hành vi thực tế. Dù sở hữu sản phẩm tốt, nếu người dùng không thể sử dụng đúng cách thì hiệu quả bảo vệ da vẫn bị ảnh hưởng.

Từ insight này, chiến dịch “Anti-Toast Hand” được phát triển như một giải pháp đơn giản nhưng hữu ích, giúp người dùng có thể tự chăm sóc bản thân ngay cả khi không có người hỗ trợ. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn đồng hành với người tiêu dùng trong những tình huống thực tế hàng ngày.

Một phụ kiện đơn giản nhưng tạo ra social conversation

Được phát triển bởi Fbiz, “Anti-Toast Hand” là một phụ kiện hỗ trợ bôi kem chống nắng với thiết kế mở rộng tầm với, giúp người dùng dễ dàng thoa đều sản phẩm lên lưng hoặc các vùng khó tiếp cận khác.

Điểm thú vị nằm ở việc thiết kế không chỉ tập trung vào utility mà còn được xây dựng với yếu tố hài hước, tạo cảm giác gần gũi và dễ chia sẻ trên mạng xã hội. Đây là yếu tố giúp một sản phẩm hỗ trợ đơn giản trở thành một content asset có khả năng tạo earned media mạnh mẽ.

Digital content kết hợp experiential marketing

Chiến dịch được triển khai đầu tiên thông qua video digital, tái hiện những tình huống quen thuộc khi người dùng loay hoay không thể tự bôi kem chống nắng. Sau đó, “Anti-Toast Hand” xuất hiện như một giải pháp trực quan, dễ hiểu và có thể ứng dụng ngay lập tức.

Sau giai đoạn launch online, nội dung tiếp tục được khuếch đại thông qua influencer marketing và các hoạt động trải nghiệm thực tế tại những khu vực đông người, nơi khách tham gia có thể trực tiếp thử sản phẩm. Cách kết hợp giữa digital content và experiential marketing giúp chiến dịch không chỉ tạo awareness mà còn tăng mức độ ghi nhớ và khả năng thử nghiệm thực tế.

Khi beauty marketing không chỉ nói về sản phẩm

Điểm đáng chú ý trong chiến dịch lần này là Coty không cố bán kem chống nắng bằng thông điệp quảng cáo truyền thống. Thay vào đó, thương hiệu tạo ra một giải pháp bổ trợ giúp trải nghiệm sử dụng sản phẩm trở nên tốt hơn.

Đây là một hướng đi ngày càng phổ biến trong ngành beauty, nơi thương hiệu tập trung vào solving real-life problems thay vì chỉ nói về ingredient, packaging hay celebrity endorsement. Điều này giúp thương hiệu tạo trust tốt hơn, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng trẻ vốn đề cao tính thực tế và trải nghiệm thật.

Bài học marketing từ Coty và Cenoura & Bronze

Chiến dịch “Anti-Toast Hand” cho thấy một insight nhỏ nhưng đúng hoàn toàn có thể tạo ra một big idea mạnh mẽ. Bằng cách giải quyết một vấn đề tưởng chừng rất đơn giản, Coty và Cenoura & Bronze đã biến một sản phẩm chống nắng thành một câu chuyện dễ lan truyền, dễ được cộng đồng nhắc đến và dễ tạo cảm xúc tích cực.

Trong bối cảnh ngành beauty ngày càng cạnh tranh, những chiến dịch mang tính utility marketing như Anti-Toast Hand đang cho thấy rằng đôi khi, cách tốt nhất để xây dựng brand love không phải là nói nhiều hơn, mà là giúp người tiêu dùng giải quyết những vấn đề họ thực sự gặp mỗi ngày.