Giữa thập niên 1990, khi mùa lễ hội cuối năm ngày càng trở thành “điểm nóng” truyền thông, Coca-Cola đứng trước một bài toán chiến lược quen thuộc nhưng không hề đơn giản: làm thế nào để giữ vững vị thế “thức uống gắn liền với Giáng Sinh” trong bối cảnh các thương hiệu nước giải khát khác bắt đầu đầu tư mạnh mẽ cho mùa Noel. Từ nhu cầu đó, năm 1995, chiến dịch “Holidays Are Coming” ra đời – và nhanh chóng vượt xa khuôn khổ của một TVC thông thường để trở thành biểu tượng văn hoá toàn cầu.

Insight đơn giản, nhưng chạm đúng cảm xúc

Nền tảng của chiến dịch xuất phát từ một insight rất “đời”: người tiêu dùng luôn cần một tín hiệu rõ ràng để biết rằng Giáng Sinh đã thực sự bắt đầu. Đó có thể là cây thông đầu tiên được dựng lên, bản nhạc quen vang lên trên radio, hay ánh đèn trang trí xuất hiện trên phố. Coca-Cola nhận ra rằng, nếu thương hiệu có thể sở hữu khoảnh khắc kích hoạt cảm xúc này, họ sẽ chiếm trọn vị trí trong tâm trí người tiêu dùng suốt mùa lễ hội.

Xe tải đỏ và giai điệu trở thành tài sản thương hiệu

“Holidays Are Coming” được hiện thực hoá bằng hình ảnh đoàn xe tải đỏ phủ đầy đèn, di chuyển qua những thị trấn phủ tuyết trắng, kèm theo giai điệu vui tươi, dễ nhớ. Không cần lời kêu gọi mua hàng, không cần nói về sản phẩm, chỉ cần hình ảnh và âm thanh xuất hiện, người xem đã lập tức liên tưởng đến Giáng Sinh – và Coca-Cola.

Điều đáng nói là Coca-Cola không chỉ tạo ra một quảng cáo, mà xây dựng cả một hệ tài sản thương hiệu (brand assets): màu đỏ, xe tải, ánh đèn, âm nhạc – tất cả kết hợp thành một “mã nhận diện” mạnh mẽ, có thể tái sử dụng suốt nhiều thập kỷ mà không mất đi sức hút.

Từ TVC đến trải nghiệm ngoài đời thực

Chiến dịch không dừng lại ở TVC 30 giây phủ sóng toàn cầu. Coca-Cola đưa đoàn xe tải ra đời thực, tổ chức các tour xe tải Giáng Sinh đi qua hàng chục thành phố mỗi năm. Những sự kiện này nhanh chóng trở thành điểm hẹn quen thuộc: gia đình xếp hàng chụp hình, trẻ em háo hức, người tham dự được nhận lon Coca-Cola miễn phí và “chạm” vào Giáng Sinh theo cách rất cụ thể.

Bằng cách đó, Coca-Cola biến một ý tưởng quảng cáo thành trải nghiệm thương hiệu sống động, nơi cảm xúc không chỉ đến từ màn hình, mà từ ký ức cá nhân của từng người tham gia.

Chuẩn mực cho quảng cáo mùa lễ hội

Theo nhiều khảo sát và phân tích hiệu quả, “Holidays Are Coming” liên tục đạt điểm cao về khả năng gợi nhớ thương hiệu và tác động cảm xúc. Đến mức, trong ngành advertising, chiến dịch này thường được xem là chuẩn tham chiếu cho mọi quảng cáo Giáng Sinh khác: nếu muốn nói về Noel, người ta sẽ so sánh với Coca-Cola.

Gần 30 năm trôi qua, chiến dịch vẫn được tái sử dụng, làm mới nhẹ theo từng giai đoạn nhưng không thay đổi lõi sáng tạo. Điều này cho thấy sức mạnh hiếm có của một ý tưởng được xây dựng đúng ngay từ đầu.

Kết luận: Khi quảng cáo trở thành văn hoá

“Holidays Are Coming” không chỉ giúp Coca-Cola bán thêm nước ngọt trong mùa đông. Chiến dịch này đã định nghĩa lại cách thương hiệu có thể gắn mình với thời gian, cảm xúc và ký ức tập thể. Với nhiều người, khoảnh khắc đoàn xe tải đỏ xuất hiện cũng chính là lúc Giáng Sinh bắt đầu.

Đây là minh chứng rõ ràng cho một nguyên lý marketing quan trọng:
khi thương hiệu sở hữu được một tín hiệu cảm xúc đủ mạnh, họ không cần nói nhiều – thời gian sẽ nói thay họ.