Ulta Beauty đang ghi nhận kết quả kinh doanh tích cực trong năm tài chính 2026 khi doanh thu thuần đạt 3,2 tỷ USD, tăng 11,1% so với cùng kỳ. Theo doanh nghiệp, tăng trưởng đến từ hầu hết các kênh bán hàng và ngành hàng, bất chấp áp lực chi tiêu của người tiêu dùng vẫn còn hiện hữu.

Đằng sau kết quả này là chiến lược marketing do Kelly Mahoney, Giám đốc Marketing (CMO) của Ulta Beauty, dẫn dắt. Sau khi đảm nhận vị trí CMO vào năm 2025, bà đã đẩy mạnh hàng loạt hoạt động xây dựng thương hiệu, mở rộng hợp tác văn hóa và phát triển hệ sinh thái marketing đa kênh nhằm gia tăng tăng trưởng dài hạn.

Theo Kelly Mahoney, marketing hiệu quả không chỉ dựa trên ý tưởng sáng tạo mà còn phải kết hợp dữ liệu, công nghệ và sự am hiểu văn hóa để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Văn hóa là chiến lược dài hạn chứ không phải chiến dịch ngắn hạn

Một trong những hoạt động nổi bật gần đây của Ulta Beauty là hợp tác với DC Studios và Warner Bros. Pictures nhân dịp ra mắt bộ phim "Supergirl".

Chiến dịch bao gồm các khu trải nghiệm tại cửa hàng, bộ sưu tập sản phẩm độc quyền, nội dung số và hoạt động quảng bá với sự tham gia của nữ diễn viên Milly Alcock.

Theo Kelly Mahoney, mục tiêu của chương trình không chỉ là quảng bá bộ phim mà còn truyền tải thông điệp về sự tự tin, khả năng thể hiện cá tính và vẻ đẹp khác biệt của mỗi người.

Đây cũng là cách Ulta Beauty hiện thực hóa thông điệp thương hiệu "Beauty Happens Here", xem vẻ đẹp là trải nghiệm diễn ra mỗi ngày, từ những thói quen chăm sóc bản thân đến những khoảnh khắc thể hiện cá tính.

Bà cho biết các hoạt động gắn với văn hóa đại chúng cần được xây dựng như một chiến lược lâu dài thay vì chỉ tạo ra những chiến dịch mang tính thời điểm.

Xây dựng thương hiệu cho cả Ulta Beauty và đối tác

Theo Kelly Mahoney, việc phát triển thương hiệu của Ulta Beauty và các đối tác không phải là hai mục tiêu tách biệt.

Mỗi trải nghiệm tích cực mà khách hàng có được với Ulta Beauty đều góp phần gia tăng giá trị cho các thương hiệu mỹ phẩm đang phân phối trên nền tảng.

Ulta Beauty định vị mình là nơi kết nối giữa khám phá sản phẩm, truyền cảm hứng và tư vấn đáng tin cậy, qua đó tạo giá trị cho toàn bộ hệ sinh thái gồm khách hàng, thương hiệu và nhà bán lẻ.

Thay vì chỉ cung cấp không gian trưng bày sản phẩm, doanh nghiệp tập trung xây dựng các trải nghiệm cá nhân hóa giúp khách hàng tìm thấy những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.

First-party data trở thành nền tảng của retail media

Một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Ulta Beauty là hệ thống dữ liệu khách hàng được xây dựng từ chương trình thành viên Ulta Beauty Rewards.

Hiện chương trình có gần 47 triệu thành viên, đóng góp khoảng 95% tổng doanh số của doanh nghiệp.

Thông qua dữ liệu thu thập từ hành vi tìm kiếm, duyệt sản phẩm, mua hàng và tương tác của khách hàng, Ulta Beauty có thể hiểu rõ hơn về hành trình mua sắm cũng như sở thích của từng nhóm người tiêu dùng.

Theo Kelly Mahoney, đây là nền tảng giúp doanh nghiệp xây dựng trải nghiệm cá nhân hóa đồng thời hỗ trợ các thương hiệu triển khai chiến dịch marketing hiệu quả hơn.

Beauty Graph giúp cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm

Để khai thác hiệu quả dữ liệu khách hàng, Ulta Beauty đã phát triển hệ thống Beauty Graph.

Nền tảng này liên tục phân tích dữ liệu từ các hành vi như xem sản phẩm, tìm kiếm, mua hàng và chia sẻ nội dung để xây dựng bức tranh toàn diện về nhu cầu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của từng khách hàng.

Các thông tin này giúp thương hiệu xác định đúng đối tượng, lựa chọn thời điểm tiếp cận phù hợp và truyền tải thông điệp có mức độ liên quan cao hơn.

Theo Ulta Beauty, Beauty Graph không chỉ hỗ trợ cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng mà còn giúp nâng cao hiệu quả đầu tư marketing của các thương hiệu đối tác.

UB Media mở rộng vai trò của retail media

Những dữ liệu từ chương trình thành viên và Beauty Graph hiện được khai thác thông qua UB Media – nền tảng retail media của Ulta Beauty.

Thông qua UB Media, các thương hiệu có thể triển khai những chiến dịch quảng cáo được cá nhân hóa dựa trên dữ liệu first-party, từ đó tăng khả năng khám phá sản phẩm, cân nhắc mua hàng và chuyển đổi.

Kelly Mahoney cho biết mục tiêu của UB Media không chỉ là cung cấp vị trí quảng cáo mà còn giúp các thương hiệu tiếp cận đúng khách hàng với những thông điệp có ý nghĩa và có thể đo lường hiệu quả.

Điều này phản ánh xu hướng chung của ngành retail media khi dữ liệu first-party ngày càng trở thành yếu tố cốt lõi trong hoạt động quảng cáo.

Omnichannel marketing là chìa khóa tăng trưởng

Bên cạnh retail media, Ulta Beauty cũng đang mở rộng hoạt động trên nhiều nền tảng như TikTok Shop, mạng xã hội, influencer marketing, quan hệ công chúng và các hoạt động trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng.

Theo Kelly Mahoney, chiến lược omnichannel không chỉ nhằm tăng độ phủ thương hiệu mà còn tạo ra hành trình mua sắm liền mạch giữa môi trường trực tuyến và ngoại tuyến.

Việc kết hợp dữ liệu khách hàng, nội dung sáng tạo, cộng đồng, mạng xã hội và cửa hàng vật lý giúp doanh nghiệp duy trì kết nối với khách hàng trong suốt hành trình mua sắm.

Marketing hiện đại cần kết hợp sáng tạo với dữ liệu

Theo Kelly Mahoney, marketing thành công trong giai đoạn hiện nay không còn là lựa chọn giữa sáng tạo hay dữ liệu mà là khả năng kết hợp cả hai yếu tố.

Những chiến dịch mang tính văn hóa như hợp tác với Supergirl, cùng với dữ liệu từ chương trình thành viên, nền tảng Beauty Graph và hệ sinh thái UB Media, đang giúp Ulta Beauty vừa xây dựng thương hiệu dài hạn vừa tạo ra tăng trưởng doanh thu có thể đo lường.

Cách tiếp cận này cũng phản ánh xu hướng chung của ngành bán lẻ, nơi branding, retail media, first-party data và omnichannel marketing ngày càng được tích hợp thành một chiến lược thống nhất thay vì vận hành như những hoạt động riêng lẻ.