Trong bối cảnh chi phí sinh hoạt tại Mỹ tiếp tục tạo áp lực lên ngân sách hộ gia đình, từ giá nhiên liệu đến thực phẩm, du lịch vẫn là một trong những khoản chi được nhiều người tiêu dùng ưu tiên trong mùa hè. Một bộ phận khách hàng lựa chọn những điểm đến gần nhà hơn hoặc cắt giảm chi phí bằng các hành trình ít tốn kém, trong khi khoảng một phần năm sử dụng điểm thưởng và quyền lợi từ các chương trình khách hàng thân thiết để giảm tổng chi phí chuyến đi, theo khảo sát gần đây của Hiệp hội Khách sạn và Lưu trú Mỹ.

Đối với Hilton, xu hướng này tạo ra cơ hội để thương hiệu khách sạn toàn cầu củng cố vai trò của chương trình Hilton Honors, đồng thời chứng minh rằng lòng trung thành không chỉ được xây dựng bằng cơ chế tích điểm. Trong cuộc trao đổi về chiến lược marketing của tập đoàn, Global CMO Mark Weinstein cho rằng doanh nghiệp không hoạt động trong một thị trường hàng hóa đơn thuần, nơi khách hàng chỉ so sánh giá và tính năng. Theo ông, Hilton đang tham gia vào một “irrational affinity business”, có thể hiểu là cuộc chơi của sự yêu thích mang tính cảm xúc, nơi người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu không hoàn toàn dựa trên lý trí.

Quan điểm này phản ánh cách Hilton đang tiếp cận marketing trong một môi trường quảng cáo thay đổi nhanh chóng, nơi creator, trí tuệ nhân tạo, mạng xã hội, các chương trình thành viên và trải nghiệm văn hóa ngày càng đóng vai trò lớn hơn. Thay vì chỉ quảng bá phòng khách sạn hoặc ưu đãi giá, Hilton muốn tạo ra những lý do để khách hàng cảm thấy gắn bó, tin tưởng và chủ động lựa chọn thương hiệu trong nhiều chuyến đi khác nhau.

Một trong những hoạt động nổi bật gần đây của Hilton là chiến dịch ưu tiên mạng xã hội nhằm trao tặng tổng cộng 1 tỷ điểm Hilton Honors. Chương trình được khởi động thông qua các bài đăng trên Instagram với sự xuất hiện của Paris Hilton và tay đua Công thức 1 Lando Norris. Hoạt động kéo dài đến ngày 30/7, đồng thời giúp Hilton kết nối chương trình khách hàng thân thiết với văn hóa đại chúng và những chủ đề mà người tiêu dùng đang quan tâm.

Việc lựa chọn Paris Hilton và Lando Norris không chỉ nhằm tận dụng mức độ nổi tiếng của hai nhân vật. Paris Hilton là một trong những đại sứ dễ nhận diện nhất gắn với tên gọi Hilton, trong khi đội đua McLaren Formula 1 Team của Lando Norris đã duy trì quan hệ hợp tác với Hilton trong hơn 20 năm. Sự xuất hiện của họ vì vậy có mối liên hệ tự nhiên với thương hiệu, thay vì tạo cảm giác Hilton chỉ mời người nổi tiếng để thu hút lượt xem.

Theo Mark Weinstein, chiến dịch cho phép những nhân vật này sử dụng chuyên môn, cá tính và mối quan hệ của họ với người hâm mộ để truyền tải thông điệp. Đây là cách Hilton tham gia vào cuộc trò chuyện mùa hè một cách vui vẻ, đồng thời xuất hiện trong văn hóa đại chúng mà không biến hoạt động thành một chương trình tặng thưởng thiếu bản sắc.

Điểm quan trọng trong cách Hilton triển khai nằm ở việc chiến dịch không chỉ nói rằng thương hiệu đang tặng điểm. Hoạt động được đặt trong một bối cảnh có tính giải trí, gắn với những gương mặt đại diện phù hợp và được thiết kế cho nền tảng xã hội ngay từ đầu. Nhờ đó, 1 tỷ điểm Hilton Honors trở thành một câu chuyện văn hóa và truyền thông, thay vì chỉ là một con số khuyến mại.

Chiến dịch cũng đưa Hilton Honors vào trung tâm của hoạt động marketing. Chương trình hiện có khoảng 260 triệu thành viên, tạo cho Hilton một hệ sinh thái khách hàng quy mô lớn để duy trì mối quan hệ trực tiếp, cá nhân hóa trải nghiệm và khuyến khích khách quay lại.

Tuy nhiên, Mark Weinstein cho rằng loyalty không nên được hiểu đơn giản là cơ chế tích lũy điểm sau mỗi giao dịch. Theo ông, khách hàng không thể trở nên trung thành chỉ vì được hứa tặng một sản phẩm miễn phí sau nhiều lần mua, nếu những trải nghiệm trước đó không đủ tốt. Ông minh họa quan điểm này bằng ví dụ rằng người tiêu dùng sẽ không mong muốn chiếc bánh mì vòng thứ mười được miễn phí nếu chín chiếc trước đó đều không ngon.

Lập luận này cho thấy lòng trung thành bắt đầu từ chất lượng của trải nghiệm cốt lõi. Điểm thưởng chỉ có tác dụng khi khách hàng tin rằng việc quay trở lại thương hiệu sẽ tiếp tục mang đến giá trị tương xứng. Nếu dịch vụ, phòng nghỉ hoặc quá trình tương tác không đáp ứng kỳ vọng, chương trình thành viên khó có thể bù đắp sự thất vọng bằng một hệ thống tích điểm.

Weinstein cũng nhấn mạnh rằng thương hiệu không giành được lòng trung thành khi khách hàng kiếm được điểm, mà khi họ sử dụng điểm và cảm nhận rõ giá trị của phần thưởng. Tương tự, việc đạt một hạng thành viên cao hơn chưa chắc tạo ra sự gắn bó, nếu những quyền lợi được hứa hẹn không được cung cấp đầy đủ trong trải nghiệm thực tế.

Cách tiếp cận này chuyển trọng tâm của loyalty từ cơ chế thu thập sang khả năng thực thi. Hilton không chỉ cần khuyến khích khách hàng tích lũy điểm mà còn phải bảo đảm họ có thể đổi điểm một cách dễ dàng, nhận được những đêm nghỉ có giá trị, nâng hạng phòng hoặc tham gia các trải nghiệm đủ hấp dẫn để cảm thấy việc trở thành thành viên là đáng giá.

Những quyền lợi như đêm nghỉ bổ sung, nâng hạng miễn phí hoặc các trải nghiệm đặc biệt tiếp tục là những phần quan trọng trong Hilton Honors. Việc Hilton hợp tác với thương hiệu du thuyền Explora Journeys cũng mở rộng hệ sinh thái phần thưởng vượt khỏi phạm vi khách sạn truyền thống, cho phép chương trình gắn với nhiều hình thức du lịch cao cấp và trải nghiệm cá nhân hơn.

Đây là một hướng phát triển đáng chú ý trong ngành hospitality. Khi các chương trình loyalty của nhiều thương hiệu có cấu trúc tích điểm tương tự nhau, sự khác biệt không còn nằm ở số điểm mà khách hàng nhận được sau mỗi giao dịch. Lợi thế chuyển sang chất lượng của những trải nghiệm mà điểm thưởng có thể mở khóa và mức độ thuận tiện trong quá trình sử dụng.

Từ góc độ kinh doanh, Hilton tiếp tục ghi nhận kết quả tích cực. Trong quý II/2026, doanh thu phòng bình quân trên số phòng sẵn có của toàn hệ thống, một chỉ số quan trọng trong ngành khách sạn, tăng 3,9% so với cùng kỳ năm 2025. Công ty đồng thời nâng dự báo tăng trưởng doanh thu phòng bình quân cả năm lên mức từ 3% đến 3,5%.

Hilton dự kiến World Cup trong quý III sẽ tạo động lực cho nhu cầu lưu trú, trong khi cuộc bầu cử giữa nhiệm kỳ tại Mỹ trong quý IV có thể làm giảm một phần tác động tích cực. Bối cảnh này cho thấy hoạt động marketing và loyalty không diễn ra tách biệt với diễn biến kinh doanh mà được sử dụng để hỗ trợ nhu cầu trong một thị trường chịu ảnh hưởng mạnh bởi sự kiện, mùa vụ và tâm lý tiêu dùng.

Câu nói “chúng tôi không kinh doanh hàng hóa, chúng tôi kinh doanh sự yêu thích phi lý” của Weinstein thể hiện rõ tham vọng của Hilton trong việc tránh bị kéo vào một cuộc cạnh tranh chỉ xoay quanh giá phòng. Trong một thị trường hàng hóa, khách hàng có thể xem các khách sạn như những lựa chọn tương đương và đơn giản chọn nơi rẻ nhất hoặc thuận tiện nhất. Đối với một thương hiệu mạnh, quyết định lại có thể dựa trên cảm giác tin cậy, ký ức tích cực, chất lượng phục vụ và mức độ phù hợp với bản sắc cá nhân.

Sự yêu thích này được gọi là “phi lý” không có nghĩa người tiêu dùng đưa ra lựa chọn thiếu suy nghĩ. Khái niệm nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu thường vượt qua các phép so sánh chức năng. Một khách hàng có thể chọn Hilton dù có lựa chọn rẻ hơn vì họ tin vào tiêu chuẩn dịch vụ, muốn tiếp tục tích lũy quyền lợi hoặc cảm thấy thương hiệu phù hợp với cách mình muốn trải nghiệm chuyến đi.

Để xây dựng sự yêu thích đó, Hilton không chỉ dựa vào những đại sứ nổi tiếng. Thương hiệu còn đầu tư mạnh vào creator economy, lĩnh vực được dự báo thu hút khoảng 44 tỷ USD ngân sách quảng cáo tại Mỹ trong năm nay và đang trở thành một kênh truyền thông cốt lõi, theo Interactive Advertising Bureau.

Sự phát triển của creator marketing đặt các thương hiệu lớn trước một bài toán mới. Nội dung từ creator có thể tạo cảm giác gần gũi, nhanh chóng và phù hợp với từng cộng đồng, nhưng thương hiệu phải chấp nhận từ bỏ một phần quyền kiểm soát đối với cách câu chuyện được kể.

Theo Weinstein, nội dung từ creator không phải lúc nào cũng xuất hiện chính xác như một kịch bản quảng cáo hoàn hảo. Đổi lại, thương hiệu đặt cược rằng tính chân thực và khả năng tạo cộng hưởng giữa creator với khán giả của họ sẽ đủ lớn để bù đắp rủi ro. Ông thừa nhận cách làm này có thể tạo cảm giác căng thẳng cho CMO hoặc người chịu trách nhiệm bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

Đây là sự khác biệt cơ bản giữa quảng cáo truyền thống và creator marketing. Trong một TVC, thương hiệu có thể kiểm soát gần như toàn bộ lời thoại, hình ảnh, bối cảnh và nhịp dựng. Với creator, việc áp đặt quá nhiều yêu cầu có thể khiến nội dung mất đi phong cách cá nhân, làm giảm sự tin cậy và biến một video tự nhiên thành một quảng cáo không phù hợp với nền tảng.

Hilton từng chứng kiến giai đoạn các creator, bao gồm những tài khoản quy mô nhỏ, cố gắng tạo ra phiên bản TVC của riêng họ. Theo Weinstein, điều này có thể bắt nguồn từ những bản yêu cầu sáng tạo quá chặt chẽ, khiến creator phải mô phỏng cấu trúc quảng cáo truyền thống thay vì giao tiếp theo cách khán giả của họ mong đợi.

Kinh nghiệm đó khiến Hilton chú trọng nhiều hơn đến yếu tố tin tưởng. Nếu thương hiệu muốn xuất hiện trong những không gian do creator dẫn dắt, Hilton phải tin rằng họ hiểu khán giả đủ rõ để biết thông điệp nên được thể hiện như thế nào. Điều đó đôi khi đồng nghĩa với việc nội dung không hoàn toàn bóng bẩy hoặc có một chút “tì vết”, nhưng chính sự không hoàn hảo lại có thể khiến nội dung trở nên đáng tin cậy hơn.

Nguyên tắc này được áp dụng bất kể creator có 10.000 hay 10 triệu người theo dõi. Quy mô khán giả có thể khác nhau, nhưng giá trị cốt lõi vẫn nằm ở mối quan hệ giữa người sáng tạo và cộng đồng của họ.

Micro-creator có thể sở hữu lượng người theo dõi nhỏ hơn nhưng mức độ tương tác và sự tin tưởng cao trong một nhóm ngách. Những creator lớn mang đến độ phủ rộng và khả năng tạo ảnh hưởng văn hóa. Hilton có thể lựa chọn từng nhóm dựa trên mục tiêu chiến dịch, nhưng không nên biến họ thành những phát ngôn viên chỉ đọc lại kịch bản của thương hiệu.

Sự dịch chuyển này diễn ra khi creator marketing ngày càng nhận được tỷ trọng lớn hơn trong ngân sách sản xuất và truyền thông, vốn trước đây dành chủ yếu cho quảng cáo truyền thống. Nội dung cũng trở nên rẻ và nhanh hơn để sản xuất, nhưng đồng thời cuộc cạnh tranh giành sự chú ý của người dùng trở nên gay gắt hơn.

Trong bối cảnh đó, một thương hiệu không thể kỳ vọng mọi nội dung đều trở thành chiến dịch bom tấn. Hilton sử dụng nền tảng thương hiệu toàn cầu “For the Stay”, ra mắt từ năm 2022, như một hệ quy chiếu chung để cho phép thương hiệu thử nghiệm nhiều định dạng mà vẫn giữ được định hướng nhất quán.

“For the Stay” đặt trải nghiệm lưu trú ở trung tâm của du lịch, thay vì chỉ xem khách sạn như nơi ngủ giữa các hoạt động. Nền tảng này cho phép Hilton kể nhiều câu chuyện khác nhau về lý do một kỳ nghỉ, chuyến công tác hoặc cuộc gặp gỡ trở nên đáng nhớ, trong khi vẫn giữ một thông điệp thương hiệu thống nhất.

Theo Weinstein, đây là lý do một brand platform dài hạn có vai trò quan trọng. Khi đã có một nền tảng rõ ràng, thương hiệu không còn phải cố gắng tạo ra một cú đánh hoàn hảo trong mọi lần xuất hiện. Hilton có thể triển khai nhiều nội dung nhỏ, thử nghiệm các creator và tham gia những cuộc trò chuyện văn hóa khác nhau mà không phải xây dựng lại toàn bộ chiến lược từ đầu.

Ông sử dụng phép so sánh trong bóng chày để mô tả cách tiếp cận này. Thay vì chỉ nhắm đến những cú home run, thương hiệu có thể tạo ra nhiều cú đánh đơn và đôi, sau đó một số nội dung trong đó sẽ tích lũy thành kết quả lớn. Quan trọng hơn, nền tảng thương hiệu giúp giảm rủi ro khi Hilton phải sản xuất nội dung với tốc độ cao trong môi trường người tiêu dùng liên tục chuyển sự chú ý.

Đây cũng là một lời giải cho mâu thuẫn giữa tính nhất quán và tốc độ. Nếu không có một định hướng thương hiệu chung, việc hợp tác với nhiều creator, đại sứ và nền tảng có thể khiến hình ảnh Hilton trở nên rời rạc. Ngược lại, nếu thương hiệu kiểm soát mọi chi tiết để bảo vệ tính nhất quán, nội dung có thể trở nên chậm, cứng nhắc và thiếu phù hợp với từng cộng đồng.

“For the Stay” tạo ra ranh giới đủ rộng để creator có thể sáng tạo, nhưng vẫn giúp nội dung quay trở lại câu chuyện trung tâm về giá trị của trải nghiệm lưu trú. Đây là nền tảng cho phép Hilton trao thêm quyền tự do mà không hoàn toàn mất kiểm soát.

Sự hợp tác với Paris Hilton và Lando Norris là một ví dụ cho cách thương hiệu kết hợp nền tảng dài hạn với văn hóa đương đại. Hilton không chỉ chọn hai người nổi tiếng đang được chú ý mà tận dụng những mối liên hệ đã tồn tại với thương hiệu để câu chuyện trở nên tự nhiên.

Paris Hilton mang lại sự liên tưởng trực tiếp về tên gọi, lịch sử và văn hóa đại chúng, trong khi Lando Norris kết nối Hilton với thể thao, du lịch quốc tế và cộng đồng người hâm mộ Formula 1. Thông qua họ, Hilton Honors được đặt vào những cuộc trò chuyện rộng hơn về giải trí, tốc độ, phong cách sống và trải nghiệm.

Chiến dịch tặng 1 tỷ điểm còn cho thấy sự giao thoa giữa brand marketing và performance marketing. Ở cấp độ thương hiệu, hoạt động giúp Hilton thu hút sự chú ý và hiện diện trong văn hóa. Ở cấp độ hành vi, chiến dịch có thể thúc đẩy người dùng tìm hiểu về Hilton Honors, đăng ký thành viên, tương tác với nội dung và cân nhắc đặt phòng.

Đây là cách các chương trình loyalty ngày càng trở thành tài sản truyền thông, thay vì chỉ là một hệ thống hậu mãi. Với 260 triệu thành viên, Hilton Honors cung cấp cho thương hiệu một nền tảng dữ liệu và quan hệ trực tiếp có quy mô lớn, đồng thời tạo ra nhiều lý do để khách hàng duy trì tương tác ngay cả khi chưa có chuyến đi cụ thể.

Loyalty cũng giúp Hilton giảm phụ thuộc vào các nền tảng trung gian. Khi khách hàng đặt phòng trực tiếp, sử dụng ứng dụng và quản lý điểm trong hệ sinh thái Hilton, thương hiệu có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu, tần suất du lịch và loại trải nghiệm mà từng nhóm khách hàng quan tâm.

Tuy nhiên, dữ liệu chỉ trở nên có giá trị khi được sử dụng để cải thiện trải nghiệm. Nếu cá nhân hóa chỉ nhằm gửi thêm quảng cáo hoặc ưu đãi không liên quan, chương trình thành viên có thể nhanh chóng mất sức hấp dẫn. Quan điểm của Weinstein về việc giá trị nằm ở khâu đổi điểm và thực hiện quyền lợi cho thấy Hilton hiểu rằng loyalty phải được chứng minh trong những khoảnh khắc thực tế.

Trí tuệ nhân tạo cũng đang trở thành một yếu tố ngày càng quan trọng trong bối cảnh quảng cáo và hospitality phát triển. Dù cuộc trao đổi tập trung nhiều vào creator và loyalty, vai trò của AI có thể được nhìn thấy trong cách các thương hiệu lớn phân tích dữ liệu, tối ưu nội dung, cá nhân hóa thông điệp và hỗ trợ hành trình khách hàng.

Đối với Hilton, AI có thể giúp nhận diện những nhóm người dùng có ý định du lịch, dự đoán nhu cầu theo mùa, đề xuất trải nghiệm phù hợp hoặc hỗ trợ đội ngũ marketing sản xuất nhiều biến thể nội dung cho từng thị trường. Tuy nhiên, công nghệ khó thay thế hoàn toàn yếu tố cảm xúc mà Weinstein xem là nền tảng của sự yêu thích thương hiệu.

Một thuật toán có thể tối ưu thời điểm gửi ưu đãi, nhưng không thể tự tạo ra lòng trung thành nếu trải nghiệm tại khách sạn không đáp ứng kỳ vọng. Tương tự, AI có thể hỗ trợ sản xuất nội dung nhanh hơn, nhưng thương hiệu vẫn cần những câu chuyện, con người và giá trị đủ mạnh để tạo kết nối.

Đây là lý do Hilton đồng thời đầu tư vào creator, đại sứ và nền tảng thương hiệu. Công nghệ giúp tăng quy mô và tốc độ, trong khi các nhân vật văn hóa và trải nghiệm thực tế tạo ra tính người, sự tin tưởng và cảm xúc.

Trong ngành khách sạn, cảm xúc có vai trò đặc biệt quan trọng vì sản phẩm không chỉ là một căn phòng. Một chuyến lưu trú có thể gắn với kỳ nghỉ gia đình, chuyến công tác quan trọng, lễ cưới, tuần trăng mật, sự kiện thể thao hoặc cuộc gặp gỡ sau nhiều năm xa cách. Mỗi trải nghiệm đều mang theo một bối cảnh cá nhân mà thương hiệu có thể hỗ trợ hoặc làm gián đoạn.

Khi mọi thứ diễn ra tốt, khách hàng có thể không chỉ hài lòng với một giao dịch mà hình thành ký ức tích cực với thương hiệu. Đây chính là nền tảng của “irrational affinity”, khi Hilton trở thành lựa chọn quen thuộc ngay cả trước khi người tiêu dùng bắt đầu so sánh giá.

Tuy nhiên, sự yêu thích thương hiệu không thể được xây dựng hoàn toàn bằng truyền thông. Marketing có thể tạo ra kỳ vọng, nhưng hoạt động vận hành phải thực hiện lời hứa. Nếu chiến dịch nói về lòng hiếu khách, sự thuận tiện hoặc quyền lợi thành viên nhưng trải nghiệm thực tế không nhất quán, khoảng cách giữa thông điệp và dịch vụ có thể làm suy giảm niềm tin.

Câu nói của Weinstein về việc khách hàng không giành được lòng trung thành từ việc tích điểm mà từ việc đổi điểm nhấn mạnh chính xác vấn đề này. Thương hiệu chỉ có thể xây dựng giá trị khi lời hứa được thực hiện ở thời điểm khách hàng cần.

Đối với Hilton, điều đó có thể diễn ra khi một thành viên sử dụng điểm để giảm chi phí chuyến đi, được nâng hạng phòng như kỳ vọng, nhận dịch vụ phù hợp với cấp độ thành viên hoặc tiếp cận một trải nghiệm mà họ khó có được bằng cách khác.

Mỗi khoảnh khắc như vậy củng cố cảm giác rằng việc lựa chọn Hilton mang lại giá trị dài hạn. Ngược lại, nếu quyền lợi khó sử dụng, không có phòng phù hợp hoặc điều kiện quá phức tạp, hệ thống loyalty có thể bị xem như một công cụ thu hút hơn là phần thưởng thực sự.

Chiến dịch tặng 1 tỷ điểm vì vậy vừa là hoạt động thu hút sự chú ý vừa là phép thử đối với trải nghiệm đổi thưởng. Người tiêu dùng có thể hào hứng khi nhận điểm, nhưng giá trị cuối cùng phụ thuộc vào khả năng Hilton biến số điểm đó thành những chuyến đi có ý nghĩa.

Về mặt truyền thông, hoạt động còn phản ánh sự thay đổi trong vai trò của CMO. Người đứng đầu marketing ngày nay không chỉ quản lý quảng cáo mà phải cân bằng giữa sáng tạo, dữ liệu, công nghệ, trải nghiệm khách hàng, loyalty, quan hệ đối tác và hiệu quả tài chính.

Việc trao quyền cho creator có thể làm tăng rủi ro thương hiệu, nhưng kiểm soát quá chặt lại làm giảm tính hiệu quả. Tặng điểm có thể tạo tương tác nhanh, nhưng nếu thiếu câu chuyện, chương trình dễ bị xem là khuyến mại ngắn hạn. Đầu tư vào AI có thể tăng năng suất, nhưng nếu quá phụ thuộc vào tự động hóa, thương hiệu có nguy cơ đánh mất cảm giác con người.

Cách Hilton giải quyết những mâu thuẫn này là dựa trên một nền tảng thương hiệu rõ ràng, duy trì chất lượng trải nghiệm và lựa chọn những đối tác có mối liên hệ tự nhiên. Nhờ đó, thương hiệu có thể tham gia vào văn hóa mà không phải thay đổi bản sắc theo từng xu hướng.

Chiến lược này cũng cho thấy brand marketing không đối lập hoàn toàn với hiệu quả kinh doanh. Sự yêu thích thương hiệu có thể hỗ trợ khả năng định giá, tăng tỷ lệ khách quay lại, giảm mức độ nhạy cảm với giá và củng cố hiệu quả của chương trình loyalty.

Khi khách hàng có xu hướng ưu tiên du lịch nhưng vẫn cần kiểm soát chi phí, một chương trình thành viên mạnh có thể trở thành yếu tố quyết định. Hilton không nhất thiết phải là lựa chọn rẻ nhất, nhưng có thể trở thành lựa chọn mang lại giá trị tổng thể cao hơn thông qua điểm thưởng, quyền lợi, dịch vụ và mức độ tin cậy.

Đây cũng là lý do chiến dịch sử dụng điểm thưởng nhưng vẫn tập trung vào cảm xúc và văn hóa. Hilton hiểu rằng người tiêu dùng muốn tiết kiệm, nhưng thương hiệu không muốn chỉ được nhớ đến như một nhà cung cấp ưu đãi. Mục tiêu là biến loyalty thành một phần trong mối quan hệ dài hạn thay vì một công cụ giảm giá.

Nhìn chung, quan điểm của Global CMO Mark Weinstein cho thấy Hilton đang tiếp cận marketing thương hiệu như một quá trình xây dựng sự yêu thích vượt qua logic giao dịch thông thường. Creator, AI, Hilton Honors và nền tảng “For the Stay” không hoạt động riêng lẻ mà hỗ trợ lẫn nhau trong việc tạo ra một hệ thống thương hiệu nhất quán nhưng đủ linh hoạt để thích nghi với môi trường truyền thông mới.

Creator giúp Hilton tiếp cận các cộng đồng bằng giọng nói tự nhiên hơn, dù điều đó đòi hỏi thương hiệu phải chấp nhận một mức độ không hoàn hảo. AI và dữ liệu có thể giúp mở rộng quy mô, tối ưu hóa nội dung và cá nhân hóa trải nghiệm. Hilton Honors tạo ra mối quan hệ trực tiếp với 260 triệu thành viên, nhưng chỉ phát huy giá trị khi quyền lợi thực sự được cung cấp. “For the Stay” đóng vai trò nền tảng giúp tất cả hoạt động này cùng hướng về một câu chuyện chung.

Trong một ngành mà các doanh nghiệp có thể dễ dàng bị so sánh bằng giá phòng, vị trí và tiện nghi, Hilton muốn xây dựng lợi thế khó sao chép hơn: cảm giác yêu thích, tin tưởng và mong muốn quay trở lại. Đó là lý do Weinstein cho rằng Hilton không kinh doanh một sản phẩm hàng hóa, mà đang kinh doanh sự gắn bó cảm xúc đôi khi vượt ra ngoài những phép tính hoàn toàn lý trí.