Trong bối cảnh các phòng gym, studio fitness và spa ngày càng khó cạnh tranh về marketing số, ClassPass đang chọn cách đầu tư trực tiếp vào tăng trưởng thị trường thay vì chỉ tập trung vào tăng trưởng riêng cho nền tảng.

Theo Zach Apter – CMO của Playlist, công ty mẹ của ClassPass – nền tảng này đã đầu tư hơn 50 triệu USD cho hoạt động marketing trong năm 2025 nhằm thúc đẩy lượng khách hàng mới cho hệ sinh thái đối tác toàn cầu.

Khoản đầu tư này chưa bao gồm chi phí marketing mà các studio và phòng tập tự bỏ ra.

“Đây không phải một khoản đầu tư ngắn hạn,” Apter cho biết. “Marketing là một năng lực vận hành cốt lõi của ClassPass và mức đầu tư đã tăng dần cùng với quy mô của hệ sinh thái đối tác và người dùng.”

Ra mắt từ năm 2013, ClassPass phát triển dựa trên mô hình giúp người dùng đặt chỗ tại nhiều phòng gym, studio fitness và spa khác nhau mà không cần đăng ký thành viên trực tiếp tại từng nơi. Người dùng trả phí theo tháng để nhận credit và sử dụng credit đó cho các lớp học hoặc dịch vụ trong hệ thống.

Sự phát triển của nền tảng diễn ra song song với đà tăng trưởng mạnh của thị trường fitness và wellness toàn cầu, vốn được dự báo sẽ đạt 9,8 nghìn tỷ USD vào năm 2029.

Tuy nhiên, trong khi thị trường chung mở rộng, nhiều doanh nghiệp fitness địa phương lại gặp khó khăn trong việc tự thu hút khách hàng mới. Việc chạy quảng cáo Google, Instagram hay TikTok ở quy mô đủ lớn thường đòi hỏi ngân sách cao và năng lực performance marketing mà nhiều studio nhỏ không có.

Đó chính là khoảng trống mà ClassPass muốn giải quyết.

Khoản đầu tư marketing hơn 50 triệu USD của công ty được triển khai trên nhiều kênh như referral, paid media, Google Ads, Instagram, TikTok, Snapchat, LinkedIn, influencer marketing, affiliate, co-branded partnerships và post-transaction advertising.

Theo ClassPass, chiến lược performance marketing này đã giúp lượng booking fitness tăng 36% và wellness tăng 37% trong năm 2025.

Ông Nat Straub – Chief Strategy Officer của Jetset Pilates – cho biết ClassPass đã giúp thương hiệu tiếp cận hàng nghìn khách hàng mới trong quá trình mở rộng quốc gia và quốc tế.

“ClassPass là một kênh discovery và awareness rất giá trị khi chúng tôi phát triển thương hiệu ở cả thị trường mới lẫn thị trường hiện có,” ông chia sẻ.

Điểm đáng chú ý trong chiến lược của ClassPass là nền tảng này không cố gắng cạnh tranh với hoạt động marketing trực tiếp của các đối tác.

Theo Apter, mục tiêu của ClassPass là tìm kiếm một nhóm khách hàng hoàn toàn mới – những người vốn sẽ không chủ động đăng ký membership tại một studio cụ thể nhưng sẵn sàng thử nghiệm nhiều trải nghiệm fitness khác nhau nếu có mức giá và sự linh hoạt phù hợp.

“Chúng tôi không thay thế hoạt động marketing trực tiếp của đối tác. Chúng tôi tập trung vào việc mở khóa một nhóm khách hàng mới mà trước đây họ chưa từng bước vào studio fitness,” Apter giải thích.

Dữ liệu nội bộ cho thấy 94% người dùng ClassPass là khách hàng mới đối với các địa điểm fitness họ ghé thăm. Hiện nền tảng hoạt động tại hơn 2.500 địa điểm thuộc 31 quốc gia.

Tính đến tháng 6/2025, ClassPass ghi nhận trung bình 9,7 triệu session website mỗi tháng cùng khoảng 3,3 triệu impression trên Apple App Store. Người dùng trung bình mở ứng dụng tới 31 lần mỗi tháng – cho thấy mức độ tương tác rất cao.

Để duy trì hiệu quả marketing, phần lớn hoạt động quảng cáo và tối ưu media của ClassPass được thực hiện in-house. Công ty liên tục thử nghiệm các kênh mới và đo lường mức độ incrementality – tức khả năng tạo ra khách hàng tăng thêm thực sự.

Apter cho biết chiến lược media của công ty được vận hành gần như hoàn toàn dựa trên dữ liệu hiệu quả chi phí và lifetime value.

“Chúng tôi thử nghiệm mức chi tiêu trên các kênh mới, đo lường incrementality mà kênh đó tạo ra, rồi so sánh customer acquisition cost với lifetime value. Nếu hợp lý, chúng tôi sẽ tiếp tục đẩy thêm ngân sách vào kênh đó,” ông chia sẻ.

Từ góc nhìn marketing, mô hình của ClassPass phản ánh xu hướng ngày càng phổ biến của các nền tảng marketplace hiện đại: không chỉ đóng vai trò trung gian giao dịch, mà trực tiếp đầu tư vào việc mở rộng toàn bộ thị trường cho hệ sinh thái đối tác.

Trong trường hợp của ClassPass, marketing không đơn thuần là để bán subscription cho nền tảng, mà còn trở thành công cụ giúp các studio fitness nhỏ tiếp cận nhóm khách hàng mà họ khó có khả năng tự tìm kiếm bằng nguồn lực riêng.