Sau giai đoạn tái cấu trúc thương hiệu, Claire's vừa chính thức ra mắt chiến dịch mùa hè mới mang tên “A Girl SMR at Claire’s”, đánh dấu bước chuyển quan trọng trong chiến lược tiếp cận thế hệ khách hàng mới—Gen Alpha.

Đây cũng là chiến dịch thương hiệu quy mô lớn đầu tiên của Claire’s kể từ khi được quỹ đầu tư Ames Watson mua lại vào năm ngoái. Với định hướng mới, Claire’s không chỉ bán phụ kiện hay đồ chơi nữa, mà đang tái định nghĩa chính mình như một không gian trải nghiệm, sáng tạo và thể hiện cá tính dành cho thế hệ trẻ.

ASMR trở thành trung tâm của chiến dịch

Lấy cảm hứng từ xu hướng ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response)—nội dung tạo cảm giác thư giãn thông qua âm thanh và trải nghiệm giác quan—Claire’s đã xây dựng toàn bộ chiến dịch xoay quanh khái niệm “girlhood through the senses”.

Thay vì quảng bá sản phẩm theo cách truyền thống, thương hiệu lựa chọn để người dùng trực tiếp tương tác với các yếu tố kích thích giác quan như:

• Âm thanh slime
• Đồ chơi squishy mềm
• Blind-box unboxing
• Các sản phẩm có hương thơm nổi bật
• Chất liệu tạo cảm giác chạm thú vị

Cách tiếp cận này phù hợp với hành vi tiêu dùng của Gen Alpha—thế hệ lớn lên cùng video ngắn, sensory content và trải nghiệm tương tác.

“Summer Sensory Shop” và studio ASMR ngay tại cửa hàng

Điểm nổi bật của chiến dịch là khu vực Summer Sensory Shop, nơi Claire’s trưng bày dòng sản phẩm mùa hè tập trung vào trải nghiệm cảm giác.

Bên cạnh đó, một số cửa hàng chọn lọc trên toàn nước Mỹ sẽ được lắp đặt ASMR Recording Stations—góc quay nội dung dành riêng cho khách hàng.

Tại đây, người dùng có thể:

• Quay video ASMR của riêng mình
• Tạo nội dung social media với các texture và âm thanh khác nhau
• Thử nghiệm sản phẩm theo cách mang tính cá nhân hóa hơn

Chiến lược này giúp Claire’s biến retail store thành một content hub, thay vì chỉ là điểm bán hàng.

Mở rộng hiện diện trên nền tảng dành riêng cho trẻ em

Để tiếp cận sâu hơn với Gen Alpha, Claire's cũng mở rộng hiện diện trên Coverstar—một nền tảng mạng xã hội được thiết kế riêng cho trẻ em và thanh thiếu niên.

Khác với các nền tảng social truyền thống, Coverstar tập trung vào:

• Các thử thách sáng tạo
• Livestream
• Avatar gaming
• Nội dung giải trí tích cực

Bên cạnh đó, Claire’s cũng sẽ xuất hiện tại VidCon 2026, sự kiện lớn dành cho creator và cộng đồng nội dung số.

Hợp tác cùng creator và bắt trend “squishy hunting”

Chiến dịch còn được hỗ trợ bởi agency We Are Social, với nhiều hoạt động influencer marketing xoay quanh các xu hướng đang viral trong giới trẻ:

• Blind-box reveal
• Slime content
• Squishy hunting (săn đồ chơi squishy)
• Fan experience trực tiếp cùng YouTube creators

Thông qua đó, Claire’s không chỉ bán sản phẩm mà đang xây dựng một lifestyle ecosystem dành riêng cho Gen Alpha.

Một chương mới sau giai đoạn tái cấu trúc

Sau khi được Ames Watson mua lại với giá 140 triệu USD và cam kết giữ hơn 800 cửa hàng hoạt động, Claire’s đang bước vào một giai đoạn hồi sinh mới.

Chiến dịch “A Girl SMR at Claire’s” cho thấy thương hiệu không còn chỉ tập trung vào di sản retail truyền thống, mà đang hướng đến mô hình kết hợp giữa:

Retail experience
Creator economy
Social-first marketing
Sensory commerce

Với Gen Alpha, Claire’s đang chứng minh rằng trải nghiệm thương hiệu không chỉ là thứ bạn nhìn thấy—mà là thứ bạn có thể nghe, chạm và tự tạo ra.