Chili’s tiếp tục chiến lược cạnh tranh trực diện với các chuỗi fast food khi ra mắt pop-up “Big Crispy Food Court” tại New York, nơi người tiêu dùng đóng vai trò “bồi thẩm đoàn” để đánh giá sản phẩm của thương hiệu so với đối thủ như McDonald’s. Không chỉ là một hoạt động trải nghiệm, chiến dịch được xây dựng như một “phiên tòa” sáng tạo, biến việc so sánh sản phẩm thành nội dung giải trí và tương tác thực tế.

Bối cảnh: fast food không còn là lựa chọn “giá rẻ”

Chiến dịch xuất phát từ một insight quan trọng: giá fast food đã tăng đáng kể trong những năm gần đây, đến mức tiệm cận với chi phí của một bữa ăn tại nhà hàng phục vụ tại chỗ. Điều này khiến lợi thế truyền thống của fast food về giá trị bị suy giảm, mở ra cơ hội cho các thương hiệu casual dining như Chili’s tái định vị mình trong tâm trí người tiêu dùng.

Triển khai: biến trải nghiệm thành “phiên tòa so sánh”

Tại pop-up, người tham gia được thưởng thức combo “3 For Me” của Chili’s, bao gồm món chính, đồ ăn kèm và nước uống với mức giá cố định. Sau đó, họ có thể đưa ra “phán quyết” về trải nghiệm, thậm chí nội dung này còn được tích hợp với Court TV để tạo thành một format truyền thông mở rộng. Cách tiếp cận này giúp biến trải nghiệm ăn uống thành một câu chuyện có thể chia sẻ và lan tỏa.

Chiến lược: đối đầu trực diện để làm nổi bật giá trị

Thay vì né tránh đối thủ, Chili’s chọn cách đặt mình cạnh fast food để tạo sự đối lập rõ ràng. Thương hiệu không chỉ nói rằng mình “tốt hơn”, mà tạo ra một bối cảnh để người tiêu dùng tự so sánh và đưa ra kết luận. Đây là một chiến lược táo bạo nhưng hiệu quả, khi cho phép trải nghiệm thực tế trở thành bằng chứng thuyết phục nhất.

Sản phẩm: “3 For Me” như một vũ khí cạnh tranh

Combo “3 For Me” với mức giá 10,99 USD được định vị như một lựa chọn có giá trị cao hơn so với fast food, khi mang lại trải nghiệm đầy đủ hơn với không gian nhà hàng và khẩu phần lớn hơn. Chili’s thậm chí nhấn mạnh yếu tố “shrinkflation” của fast food, cho rằng khẩu phần của họ lớn hơn đáng kể so với các sản phẩm tương đương trên thị trường.

Mở rộng: kết hợp online và social để tăng độ phủ

Ngoài trải nghiệm offline, Chili’s còn mở rộng chiến dịch lên nền tảng X (Twitter), nơi người dùng có thể chia sẻ quan điểm về fast food để nhận quà tặng. Đồng thời, các quảng cáo 15–30 giây trên TV và digital tiếp tục nhấn mạnh thông điệp về giá trị, giúp chiến dịch lan tỏa rộng hơn ngoài phạm vi sự kiện.

Insight: người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với “value”

Chiến dịch phản ánh một xu hướng rõ ràng: người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị thực nhận được so với số tiền bỏ ra. Khi mức giá không còn chênh lệch lớn, trải nghiệm, khẩu phần và chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố quyết định, thay vì chỉ là sự tiện lợi.

Xu hướng: experiential marketing kết hợp competitive positioning

Chili’s đang kết hợp hai xu hướng quan trọng trong marketing hiện đại: experiential marketing và cạnh tranh trực diện. Thay vì chỉ truyền thông một chiều, thương hiệu tạo ra trải nghiệm để người dùng tham gia và tự đánh giá, đồng thời sử dụng đối thủ như một “đối chiếu” để làm nổi bật lợi thế của mình.

Kết luận: khi cạnh tranh trở thành nội dung giải trí

Chiến dịch của Chili’s cho thấy cách một thương hiệu có thể biến cạnh tranh thành nội dung hấp dẫn thay vì chỉ là thông điệp bán hàng. Bằng việc kết hợp trải nghiệm thực tế, yếu tố giải trí và insight người dùng, Chili’s không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn tái định vị mình như một lựa chọn có giá trị cao hơn trong bối cảnh thị trường đang thay đổi.