Tập đoàn nhà hàng Brinker International vừa thông báo thăng chức George Felix – hiện là CMO của Chili’s Grill & Bar – lên vị trí Executive Vice President kiêm Chief Marketing Officer của toàn tập đoàn.

Trong vai trò mới, Felix sẽ phụ trách hoạt động marketing cho cả Chili’s và Maggiano’s Little Italy. Ông tiếp tục báo cáo trực tiếp cho CEO kiêm Chủ tịch Brinker, Kevin Hochman.

Mục tiêu: nhân rộng thành công của Chili’s

Việc thăng chức được kỳ vọng sẽ giúp Brinker áp dụng “playbook” marketing thành công của Chili’s sang thương hiệu Maggiano’s Little Italy, vốn đang tăng trưởng chậm hơn so với thương hiệu chị em.

Trong quý tài chính kết thúc ngày 24/12, Chili’s ghi nhận mức tăng doanh số cùng cửa hàng (comparable sales) 8,6% so với cùng kỳ năm trước. Ngược lại, Maggiano’s giảm 2,4% trong cùng giai đoạn.

Để đảo chiều xu hướng này, Brinker đang triển khai chiến lược “Back to Maggiano’s”, tập trung cải thiện định vị thương hiệu, chất lượng món ăn, dịch vụ và trải nghiệm tại nhà hàng.

Từ Tinder đến thành công của Chili’s

George Felix gia nhập Chili’s vào năm 2022 sau thời gian làm việc tại Tinder. Trong bốn năm qua, ông đã biến Chili’s trở thành một “cỗ máy marketing” trong ngành nhà hàng.

Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các chuỗi casual dining truyền thống, Felix lựa chọn chiến lược tấn công vào giá cả ngày càng cao của fast food. Cách tiếp cận này đặc biệt hiệu quả trong bối cảnh người tiêu dùng chịu áp lực kinh tế.

Trong thời gian ông lãnh đạo marketing, giá trị vốn hóa thị trường của Brinker đã tăng mạnh từ khoảng 1,3 tỷ USD lên 6,25 tỷ USD.

Marketing gắn liền với vận hành

Ngoài các chiến dịch sáng tạo và social viral, Felix còn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc marketing gắn chặt với vận hành nhà hàng.

Các hoạt động experiential marketing và chiến dịch lan truyền trên mạng xã hội xung quanh những món ăn nổi bật như Triple Dipper đã góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu Chili’s.

Theo Felix, marketer nên mở rộng vai trò vượt ra ngoài quảng cáo truyền thống và tham gia sâu hơn vào các hoạt động kinh doanh cốt lõi.

Ông cho rằng vận hành tốt chính là yếu tố mang lại ROI marketing hiệu quả nhất, và marketing cần tích hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp để thúc đẩy tăng trưởng bền vững.

Kỳ vọng hồi sinh Maggiano’s

Trong bối cảnh Chili’s đạt tăng trưởng mạnh, nhiệm vụ tiếp theo của Felix là tái tạo sức hút cho Maggiano’s Little Italy.

Chiến lược “Back to Maggiano’s” được thiết kế nhằm làm mới trải nghiệm nhà hàng, cải thiện thực đơn và nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời áp dụng tư duy marketing dựa trên dữ liệu và trải nghiệm khách hàng.

Việc bổ nhiệm Chili’s CMO George Felix lên vị trí lãnh đạo marketing toàn tập đoàn cho thấy Brinker International đang đặt cược vào mô hình marketing tích hợp, nơi chiến lược thương hiệu, trải nghiệm khách hàng và vận hành được kết nối chặt chẽ để tạo ra tăng trưởng dài hạn.