Thương hiệu chăm sóc cá nhân Axe — thuộc tập đoàn Unilever — đã giới thiệu chiến dịch mới mang tên “The History of Overdoing It”, tập trung vào việc thay đổi nhận thức của người dùng về việc sử dụng nước xịt cơ thể một cách tiết chế hơn. Song song với chiến dịch, thương hiệu cũng ra mắt công nghệ xịt mới và thiết kế bao bì được cải tiến nhằm hỗ trợ thông điệp “xịt nhẹ hơn, lưu hương lâu hơn”.

Động thái này được xem là nỗ lực của Axe trong việc điều chỉnh hình ảnh thương hiệu, khi việc sử dụng quá nhiều sản phẩm từng trở thành một đặc điểm gắn liền với người dùng trong nhiều năm.

Sử dụng yếu tố hài hước để truyền tải thông điệp

Chiến dịch được xây dựng theo phong cách hài hước với một người dẫn chuyện mang hình tượng học giả, kể lại những tình huống “làm quá” của nam giới trong lịch sử. Một video tiêu biểu mô tả cảnh nhân vật thời tiền sử cố gây ấn tượng với người khác trước khi học cách sử dụng sản phẩm một cách tinh tế hơn.

Thông qua cách kể chuyện này, Axe hướng đến việc khuyến khích người tiêu dùng áp dụng cách tiếp cận nhẹ nhàng và kiểm soát hơn khi sử dụng sản phẩm, thay vì sử dụng quá mức.

Giới thiệu công nghệ xịt và sản phẩm mới

Bên cạnh chiến dịch truyền thông, Axe đã giới thiệu hệ thống xịt độc quyền mới được thiết kế để mang lại khả năng kiểm soát tốt hơn khi sử dụng, đồng thời tăng hiệu quả sử dụng với số lần xịt nhiều hơn trên mỗi sản phẩm.

Thương hiệu cũng bổ sung mùi hương mới mang tên Midnight Amber vào dòng Fine Fragrance Collection — phân khúc sản phẩm cao cấp được phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.

Chiến lược tiếp cận thế hệ người dùng trẻ

Axe cho biết chiến dịch là một phần trong nỗ lực tiếp cận nhóm người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z, thông qua nội dung mang tính giải trí và phù hợp với thói quen tiêu thụ truyền thông trên mạng xã hội. Theo thương hiệu, yếu tố hài hước và nội dung gần gũi đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự liên quan với nhóm khách hàng này.

Trong những năm gần đây, Axe đã điều chỉnh chiến lược marketing để nhấn mạnh sự tinh tế và cá tính cá nhân thay vì phong cách truyền thông cường điệu trước đây.

Bối cảnh hoạt động của Unilever

Chiến dịch mới được triển khai trong bối cảnh mảng chăm sóc cá nhân của Unilever ghi nhận mức tăng trưởng tích cực, phản ánh nhu cầu ổn định đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân trên thị trường toàn cầu. Đồng thời, công ty cũng đang tiến hành những thay đổi về tổ chức và lãnh đạo nhằm hỗ trợ chiến lược phát triển dài hạn.

Việc kết hợp giữa cải tiến sản phẩm và truyền thông sáng tạo cho thấy cách các thương hiệu lâu đời tiếp tục thích ứng với sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, đồng thời duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành.