Asos – một trong những biểu tượng thời trang thương mại điện tử của châu Âu – đang bước vào giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ sau khi doanh thu tiếp tục lao dốc trong năm tài chính 2025. Theo báo cáo mới nhất, doanh thu của Asos giảm 15%, từ £2.9 tỷ xuống còn £2.5 tỷ; GMV cũng giảm 12%. Đây là năm thứ hai liên tiếp thương hiệu đối mặt sụt giảm, phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong hành vi mua sắm của thế hệ trẻ và áp lực cạnh tranh từ các nền tảng giá rẻ như Shein và Temu.

Để giải quyết khủng hoảng và hướng tới tăng trưởng, Asos tuyên bố sẽ "relaunch" thương hiệu vào năm 2026 – bước cuối cùng trong chiến lược tái cấu trúc toàn diện. Quyết định này đánh dấu sự chuyển đổi mô hình từ “retailer thuần túy” sang một nền tảng thời trang vận hành theo cơ chế creator-led commerce, lấy tốc độ, cảm hứng và trải nghiệm số làm lõi tăng trưởng mới.

1. Thế khó: cạnh tranh tốc độ & áp lực giá rẻ

Trong 3 năm gần đây, Asos đánh mất lợi thế cạnh tranh vì tốc độ cập nhật sản phẩm chậm hơn so với Shein, mô hình vận hành cồng kềnh và chi phí logistics cao.

Trong khi đó, hành vi khách hàng Gen Z thay đổi rõ rệt:

Ưu tiên giá rẻ – giao nhanh – xu hướng mới mỗi ngày.

Không còn xem lookbook thương hiệu, mà tìm cảm hứng từ TikTok, creators, outfit review.

Mua sắm qua livestream và social commerce tăng trưởng mạnh.

Điều này khiến Asos buộc phải tái định vị vai trò trong chuỗi giá trị thời trang số.

2. “Relaunch” 2026: Trở thành nền tảng thời trang dẫn dắt bởi creators

Trong chiến lược mới, Asos đặt trọng tâm vào ba trụ cột chiến lược.

Trụ cột 1: Creator & Influencer – động cơ tăng trưởng chính

Asos dịch chuyển 60–70% nguồn lực marketing sang:

Hợp tác dài hạn với creators (“always-on influence”).

Livestream shopping và tủ đồ “creator storefronts”.

Nội dung thời trang dạng editorial, review, OOTD, hướng dẫn phối đồ.

Creator trở thành “cửa hàng thời trang di động”, giúp Asos tái kết nối với Gen Z – nhóm khách hàng vốn không còn xem quảng cáo truyền thống.

Trụ cột 2: Social commerce & trải nghiệm số

Asos đang xây dựng bộ công cụ digital để nâng hiệu quả chuyển đổi:

AR try-on – thử đồ ảo

Fit Prediction AI – dự đoán size dựa trên dữ liệu cơ thể

Giao diện dạng TikTok feed cá nhân hóa

Mục tiêu: giảm hoàn trả hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi và tần suất mua.

Trụ cột 3: Product-first – củng cố tài sản thương hiệu

Asos giảm sản xuất quá nhiều SKU, thay vào đó:

Nâng chất lượng sản phẩm

Chuẩn hóa phom dáng

Tập trung phát triển các dòng signature – tạo dấu ấn dài hạn

Đây là bước đi để Asos thoát khỏi “cuộc đua giá rẻ” và hướng đến giá trị thương hiệu bền vững.

3. Bài toán sống còn: Lấy lại tình yêu của Gen Z

"Relaunch" 2026 không chỉ là thay đổi thiết kế nhận diện. Nó là nỗ lực tái sinh toàn diện của Asos trong bối cảnh thị trường thời trang diễn biến chóng mặt.

Thành công của thương hiệu phụ thuộc vào khả năng:

Tăng tốc chuỗi cung ứng

Sản xuất theo nhu cầu (demand-driven)

Tạo cảm hứng qua creators thay vì quảng cáo đắt đỏ

Xây dựng trải nghiệm mua sắm liền mạch, cá nhân hóa

Nếu thực thi tốt, Asos có thể quay lại vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực fashion e-commerce – nơi tốc độ và nội dung quyết định thành bại.