Trong mùa lễ hội 2025, Apple Pay tiếp tục củng cố chiến lược “đời sống hoá” dịch vụ thanh toán của mình bằng việc hợp tác cùng diễn viên nổi tiếng Stanley Tucci. Chiến dịch mới, mang tên “Can I bring people together with pasta and Apple Pay?”, không chỉ là quảng cáo thương mại – mà còn là một bài học marketing về storytelling, cảm xúc và hành vi thanh toán trong thời đại số.

1. Chiến lược cảm xúc: Lấy đồ ăn & gia đình làm điểm giao thoa thương hiệu

Apple Pay định vị mình là dịch vụ thanh toán “nhanh – tiện – an toàn”, nhưng chỉ tính năng thôi chưa đủ tạo khác biệt. Vì thế, chiến dịch năm nay tập trung vào food bonding – nơi món ăn trở thành cầu nối cảm xúc giữa con người.

Trong TVC, Stanley Tucci – biểu tượng của ẩm thực Ý hiện đại – xuất hiện trong bối cảnh một thị trấn nhỏ ở Italy.
Anh mua nguyên liệu tại chợ, tương tác với người dân, nấu ăn và chia sẻ bữa tối cùng nhóm “nonnas” (các bà Ý lớn tuổi). Điểm thú vị là mọi giao dịch trong toàn bộ hành trình đều thanh toán bằng Apple Pay.

→ Thông điệp được truyền tải nhẹ nhàng: Apple Pay không chỉ dành cho người trẻ rành công nghệ, mà còn phù hợp với một lối sống gần gũi, giản đơn và đầy nhân văn.

2. Hướng đi “creator-led” và cuộc chơi nội dung tự nhiên

Chiến dịch được sản xuất bởi TBWA\Media Arts Lab, nhưng phong cách lại rất “native”, gần như một thước phim tài liệu ngẫu hứng. Hai yếu tố chiến lược nổi bật:

90% cảnh quay mang tính ứng biến (improvised) – giúp nội dung chân thực hơn.

Phát hành dưới dạng social-first: đăng đồng thời trên Instagram, TikTok của Stanley Tucci và Apple Pay.

Chiến lược này khẳng định Apple Pay đang dịch chuyển từ quảng cáo TV truyền thống sang platform-first content, nơi sức ảnh hưởng của nhân vật & format mới quan trọng hơn hình thức quảng bá.

3. Khai thác vấn đề xã hội: Cô đơn ở người lớn tuổi

Apple Pay khéo léo gắn thương hiệu với một insight xã hội thật:
Tại Ý, theo Viện Thống kê ISTAT, gần 50% người trên 65 tuổi sống một mình.

Bằng cách đưa Tucci đến nấu ăn cùng nhóm nonnas, Apple Pay truyền tải thông điệp:

➡️ Công nghệ không tạo khoảng cách giữa các thế hệ.
➡️ Thanh toán số có thể xuất hiện trong cả những khoảnh khắc đời thường, ấm áp.

Chiến dịch chuyển hóa utility (tính năng thanh toán) thành human value (kết nối & sẻ chia).

4. Củng cố hệ sinh thái “Can I… with Apple Pay?”

Đây là chuỗi chiến dịch bắt đầu năm 2023, nhằm trả lời một câu hỏi duy nhất:

“Tôi có thể làm gì… với Apple Pay?”

Không giới thiệu tính năng khô khan, Apple chọn hướng storytelling:

trước đó: Grandma Droniak, Drew Dirksen, Zach Woods

năm nay: Stanley Tucci

Mỗi chiến dịch chạm đến một cộng đồng khác nhau – người lớn tuổi, Gen Z, food lovers – mở rộng usage của Apple Pay vào các ngữ cảnh đời sống thực.

5. Sự kết hợp 2 tầng truyền thông: Thương hiệu & sản phẩm

Apple đang điều phối hai hướng song song:

Hướng truyền thông
Emotional branding
Ví dụ gần đây
Stanley Tucci + Apple Pay
Mục tiêu
Tăng affinity, gắn kết cảm xúc

Hướng truyền thông
Product excellence
Ví dụ gần đây
Film “A critter carol” – quay bằng iPhone 17 Pro
Mục tiêu
Nhấn mạnh tính năng & camera

Cách làm này giúp Apple thống nhất toàn bộ ecosystem:
– cảm xúc đưa người dùng đến gần thương hiệu
– công nghệ giữ chân họ bằng giá trị sản phẩm

6. Ý nghĩa marketing: Apple Pay tái định nghĩa thanh toán

Từ chiến dịch này có thể rút ra 3 chiến lược lớn:

Humanizing fintech
– Biến thanh toán trở thành trải nghiệm chạm đến cảm xúc, không còn khô khan.

Creator-driven adoption
– Những gương mặt có bản sắc mạnh như Tucci giúp Apple Pay thâm nhập các cộng đồng ngách.

Social-first storytelling
– Thay vì TVC kiểu cũ, Apple chọn dạng "short film" dễ lan truyền.