Mỗi năm, những ngày đầu tháng 1 luôn gắn liền với tinh thần quyết tâm: tập luyện đều đặn hơn, sống lành mạnh hơn, duy trì những thói quen tích cực đã đặt ra trong dịp năm mới. Tuy nhiên, thực tế cho thấy không phải ai cũng giữ được động lực ấy lâu dài. “Quitter’s Day” – thứ Sáu thứ hai của tháng 1 – từ lâu đã được xem là thời điểm nhiều người từ bỏ các mục tiêu đầu năm, đặc biệt là việc tập luyện thể chất. Chính trong bối cảnh này, Apple ra mắt chiến dịch mới cho Apple Watch với thông điệp ngắn gọn nhưng dứt khoát: “quit quitting” – đừng bỏ cuộc.

Thay vì cổ vũ bằng những lời kêu gọi hào hứng hay hình ảnh truyền cảm hứng quen thuộc, chiến dịch của Apple tiếp cận vấn đề từ một góc nhìn rất đời thường: duy trì việc tập luyện không phải là cuộc chiến với cơ thể, mà là cuộc đấu tranh liên tục với sự trì hoãn và những “lời mời gọi” của sự thoải mái. Ba phim quảng cáo dài 15 giây mang tên Stool, Bed và Recliner được xây dựng xoay quanh chính những cám dỗ quen thuộc đó.

Trong mỗi phim, Apple nhân hoá các vật dụng quen thuộc như ghế bar, giường ngủ hay ghế sofa thành những “nhân vật phản diện” hài hước. Chiếc ghế bar đuổi theo người đang chạy bộ, chiếc giường rượt một người dậy sớm hay ghế sofa xuất hiện đúng lúc người tập sắp bỏ dở buổi luyện tập. Những hình ảnh phóng đại này không chỉ mang tính giải trí, mà còn phản ánh rất đúng cảm giác quen thuộc của nhiều người: khoảnh khắc muốn dừng lại, nghỉ ngơi và tự cho phép bản thân “để mai tính tiếp”.

Cao trào của mỗi câu chuyện đều nằm ở một điểm chung: nhân vật nhìn xuống Apple Watch. Các vòng Activity, mốc tiến độ và mục tiêu hiện rõ trên màn hình, như một lời nhắc nhở trực quan về những gì đã đạt được và còn dang dở. Không cần lời thoại dài dòng, khoảnh khắc này đủ để người xem hiểu thông điệp mà Apple muốn truyền tải: động lực không đến từ cảm xúc nhất thời, mà từ việc nhìn thấy tiến trình cụ thể và cảm nhận nỗ lực của chính mình.

Điểm đáng chú ý trong chiến dịch là cách Apple sử dụng dữ liệu nghiên cứu để làm nền cho câu chuyện. Theo phân tích từ Apple Heart and Movement Study với khoảng 100.000 người tham gia trong bốn năm, người dùng Apple Watch có xu hướng duy trì mức độ vận động ổn định trong giai đoạn Quitter’s Day và sau đó. Thay vì đưa dữ liệu lên thành thông điệp trực diện, Apple dùng nghiên cứu này như một lớp ngữ cảnh, củng cố vai trò của Apple Watch như một công cụ hỗ trợ thói quen sức khỏe dài hạn, chứ không chỉ là thiết bị tạo cảm hứng đầu năm.

Qua chiến dịch “quit quitting”, Apple tiếp tục theo đuổi chiến lược truyền thông quen thuộc: đặt công nghệ vào vai trò người đồng hành, không phải người thúc ép. Apple Watch không “bắt buộc” người dùng phải tập luyện, mà hỗ trợ họ nhận diện tiến trình, duy trì nhịp độ và tự đưa ra quyết định tiếp tục hay dừng lại. Chính sự chủ động này giúp thông điệp của chiến dịch trở nên gần gũi và đáng tin cậy hơn.

Trong bối cảnh các mục tiêu năm mới thường nhanh chóng phai nhạt, chiến dịch của Apple nhắc nhở rằng điều khó nhất không phải là bắt đầu, mà là không bỏ cuộc giữa chừng. Và đôi khi, một cái nhìn xuống cổ tay – nơi hiển thị nỗ lực của chính mình – lại đủ để con người bước tiếp thêm một vòng chạy nữa.