American Eagle Outfitters đang điều chỉnh chiến lược marketing của thương hiệu American Eagle theo hướng tập trung mạnh hơn vào các hoạt động Performance Marketing sau khi doanh số cùng cửa hàng (comparable sales) trong quý gần nhất giảm 2% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, thương hiệu chị em Aerie lại ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 25%, thiết lập kỷ lục mới cho mảng thời trang nội y và đồ mặc nhà. Sự chênh lệch này đang tạo áp lực buộc American Eagle phải tìm kiếm những hướng đi mới nhằm lấy lại đà tăng trưởng trước mùa mua sắm tựu trường – giai đoạn quan trọng nhất trong năm của ngành bán lẻ thời trang.

Trong những năm gần đây, American Eagle được biết đến với các chiến dịch quảng bá dựa nhiều vào người nổi tiếng, nổi bật nhất là sự hợp tác cùng nữ diễn viên Sydney Sweeney. Các chiến dịch có sự tham gia của ngôi sao phim Euphoria từng giúp thương hiệu thu hút thêm khách hàng mới và thúc đẩy doanh số các dòng sản phẩm denim. Năm 2026, Sydney Sweeney tiếp tục xuất hiện trong chiến dịch Xuân – Hè để quảng bá dòng quần short jean, tuy nhiên ban lãnh đạo cho biết vẫn còn quá sớm để đánh giá đầy đủ hiệu quả của chiến dịch mới này.

Theo CEO Jay Schottenstein, doanh số suy giảm chủ yếu đến từ nhóm sản phẩm quần nữ, khiến công ty phải triển khai nhiều biện pháp nhằm cải thiện cả danh mục sản phẩm lẫn định vị thương hiệu. Tuy nhiên, thay vì tiếp tục phụ thuộc vào các chiến dịch hình ảnh quy mô lớn, American Eagle đang chuyển dần ngân sách sang các hoạt động có khả năng tạo ra chuyển đổi trực tiếp và đo lường hiệu quả rõ ràng hơn.

CFO Michael Mathias cho biết phần lớn ngân sách marketing trong nửa cuối năm 2026 sẽ được phân bổ cho các kênh digital, performance marketing, influencer marketing và các hoạt động thúc đẩy lưu lượng truy cập hằng ngày. Chiến lược này được kỳ vọng sẽ giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, đồng thời hỗ trợ mục tiêu doanh thu trong giai đoạn cuối năm.

Song song với sự thay đổi về ngân sách truyền thông, American Eagle cũng đang đẩy mạnh hệ sinh thái influencer marketing. Đầu năm nay, thương hiệu đã giới thiệu chương trình AE Creator Community, cho phép các nhà sáng tạo nội dung tham gia các thử thách định kỳ như chia sẻ video phối đồ hoặc giới thiệu sản phẩm để nhận phần thưởng và cơ hội hợp tác dài hạn với thương hiệu. Thay vì các chiến dịch ngắn hạn theo từng đợt, mô hình này giúp American Eagle xây dựng mạng lưới người sáng tạo nội dung hoạt động liên tục và tạo ra lượng nội dung lớn hơn trên các nền tảng số.

Xu hướng này cũng phản ánh sự thay đổi chung của ngành bán lẻ thời trang khi các thương hiệu ngày càng đầu tư mạnh vào mô hình creator economy. Thay vì chỉ sử dụng influencer cho các hoạt động quảng bá đơn lẻ, nhiều doanh nghiệp đang xây dựng cộng đồng nhà sáng tạo dài hạn nhằm tạo ra nội dung liên tục, phù hợp với cách hoạt động của các nền tảng thuật toán như TikTok, Instagram Reels hay YouTube Shorts.

American Eagle cũng cho biết các chương trình influencer mới đang mang lại kết quả tích cực vượt kỳ vọng nội bộ. Đặc biệt, chương trình Realmakers Community của Aerie đã đạt mục tiêu tăng trưởng trong vài tuần đầu tiên thay vì sáu tháng như kế hoạch ban đầu. Công ty đồng thời hé lộ sẽ có thêm những nhân sự chiến lược mới nhằm nâng cấp năng lực influencer marketing trong thời gian tới.

Việc chuyển trọng tâm từ celebrity marketing sang performance marketing và creator marketing cho thấy American Eagle đang tìm cách cân bằng giữa xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ ngày càng dành nhiều thời gian trên các nền tảng mạng xã hội và mua sắm trực tiếp qua social commerce, đây có thể là bước đi quan trọng giúp thương hiệu cải thiện hiệu quả marketing và lấy lại đà tăng trưởng trong thời gian tới.