Kỳ SEA Games đang đến gần, tinh thần thể thao trong khu vực được hâm nóng mạnh mẽ và Việt Nam không nằm ngoài làn sóng này. Nắm bắt thời điểm "vàng" của cảm xúc cộng đồng, adidas Việt Nam tung ra mẫu áo “Việt Nam Đồng Sắc”, một chiến dịch thời trang – thể thao mang đậm tính biểu tượng, hướng đến trải nghiệm cảm xúc của người hâm mộ hơn là một sản phẩm đơn thuần.

Từ góc độ marketing, đây là bước đi thể hiện rõ chiến lược của adidas trong việc xây dựng bản sắc địa phương (localisation), đồng thời củng cố sự hiện diện thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Việt thông qua văn hóa và thể thao – hai trụ cột cảm xúc mạnh nhất của người Việt.

1. Chiếc áo trở thành biểu tượng tinh thần – không chỉ là sản phẩm thể thao

Việc adidas chọn tên “Việt Nam Đồng Sắc” là một quyết định mang tính chiến lược. "Đồng sắc" gợi lên tinh thần cùng màu áo, cùng lý tưởng và cùng nhịp đập hướng về đội tuyển. Chiếc áo vì thế không chỉ đại diện cho thời trang sự kiện mà còn đóng vai trò như “vật phẩm tinh thần” gắn kết cộng đồng.

Sự xuất hiện của loạt vận động viên và người nổi tiếng như Phạm Tiến Sản, Văn Quyết, Caleb Nguyễn, Đỗ Kim Phúc… góp phần củng cố định vị: chiếc áo không phải món đồ lưu niệm, mà là tuyên ngôn niềm tin và tự hào. Việc sử dụng gương mặt gắn liền với thành tích thể thao giúp adidas kể một câu chuyện thuyết phục: từ mồ hôi, kỷ luật và ý chí của vận động viên đến cảm xúc của người hâm mộ.

Đây là chiến lược branding phổ biến của adidas toàn cầu, nhưng được Việt hóa một cách tinh tế và hiệu quả.

2. Thông điệp cảm xúc kết hợp trải nghiệm sử dụng – bài toán marketing 2 lớp

adidas không chỉ truyền tải câu chuyện tự hào dân tộc mà còn khéo léo kết hợp yếu tố functional trong thiết kế. Bộ đôi màu đỏ – vàng tạo biểu tượng thị giác mạnh, đồng thời khơi dậy cảm xúc chiến thắng, phù hợp hoàn hảo với hành trình SEA Games.

Trong khi đó, tiêu chí All-day Comfort thể hiện việc adidas hiểu rõ hành vi người hâm mộ: di chuyển liên tục, tham gia cổ vũ, hoạt động ngoài trời, giao lưu cộng đồng. Việc nhấn mạnh tính tiện dụng giúp sản phẩm có tuổi thọ thương hiệu dài hơn sự kiện, từ đó tăng doanh thu lẫn mức độ hiện diện.

Cách kết hợp cảm xúc – công năng này cho thấy adidas đang theo đuổi mô hình experience-first marketing, nơi sản phẩm trở thành nền tảng cho một hành trình cảm xúc.

3. Chiến lược localization: Bản sắc Việt trở thành chất liệu thương hiệu

adidas Việt Nam trong vài năm gần đây liên tục đẩy mạnh các dự án tôn vinh văn hóa địa phương, và “Việt Nam Đồng Sắc” là một minh chứng rõ nét. Việc đầu tư thiết kế theo tinh thần Việt Nam – thay vì chỉ tung màu áo quốc kỳ đơn giản – là bước chuyển từ “sell in Việt Nam” sang “build for Việt Nam”.

Đây là chiến lược thường thấy ở các thương hiệu toàn cầu như Nike, McDonald’s, Coca-Cola khi muốn chinh phục thị trường bản địa thông qua điểm chạm văn hóa. Với chiến dịch này, adidas cho thấy sự nhạy bén khi biến bản sắc Việt thành giải pháp marketing giàu cảm xúc, tạo khác biệt rõ ràng so với các mẫu áo cổ vũ thông thường trên thị trường.

4. Kết luận: Một chiến dịch thời điểm – nhưng hiệu quả bền vững

Việc adidas tung áo “Việt Nam Đồng Sắc” ngay trước SEA Games không chỉ phù hợp thời điểm mà còn giúp thương hiệu gắn mình với những khoảnh khắc cảm xúc mạnh nhất của cộng đồng. Chiến dịch này sẽ không chỉ tăng doanh số dịp sự kiện mà còn tạo tài sản thương hiệu (brand asset) bền vững theo thời gian.

Chiếc áo trở thành biểu tượng gắn kết giữa vận động viên – người hâm mộ – thương hiệu. Đó chính là công thức thành công của marketing thể thao hiện đại.